06/02/2015
Revista ARAL
En 2014 el mercado cede un 2,9% en ventas, achacable sobre todo a los frescos
Mejoran las perspectivas para el Gran Consumo en 2015
Mejoran las perspectivas para el Gran Consumo en 2015. Mejoran las perspectivas para el Gran Consumo en 2015.
El sector Gran Consumo en España mejorará su tendencia en el año 2015, tras retroceder un -2,9% en ventas y un -1,8% en volumen en 2014. Así lo concluye el informe “Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015” elaborado por Kantar Worldpanel y presentado en Madrid por César Valencoso, Consumer Insights Director de la consultora, que ha calificado a 2014 como "uno de los peores años para el sector". 

Según explicó Valencoso, la caída sufrida durante el útimo ejercicio es consecuencia de un menor consumo de los hogares en un entorno deflacionario. Así, factores como una menor población, una mejora en el consumo hostelero y una inflación negativa, se han visto agravados por la reducción de compras en los hogares y por la búsqueda de los españoles de alternativas más económicas (downtrading).

Durante 2014, los hogares han gastado 4.160 euros en sus compras de productos de alimentación, droguería y perfumería, 100 euros menos que hace un año. No obstante, las proyecciones realizadas por Kantar Worldpanel apuntan hacia una mejora en 2015. Una estabilidad para el sector que vendrá condicionada por la evolución de la sección de productos frescos, que aunque suavizará la caída registrada en 2014, aún no permitirá crecer al conjunto del sector. De hecho, la sección de frescos, con una evolución del -4,8% en valor en el último ejercicio, y por el peso que ocupa en las cestas de la compra, es la gran responsable de la caída del sector en el último año.

La gran distribución recoge el 53% del gasto en frescos

En opinión de Valencoso, en estos momentos “los frescos se han convertido en el gran caballo de batalla para la gran distribución, que se está convirtiendo cada vez más en una alternativa para los hogares, y mientras eso ocurra el mercado se seguirá reajustando”. En este sentido, los hipers, supers y discounters ya recogen el 53% del gasto en estos productos, 1,4 puntos más que hace un año, mientras que mantienen su peso de mercado en el resto de secciones. La alimentación envasada también muestra una evolución negativa, si bien más moderada del - 1,4%, y las secciones de droguería y perfumería se estabilizan con un -0,3% y un +0,1% respectivamente.

El responsable de Kantar Worldpanel también señaló que durante 2015 el sector notará el cambio en los hábitos de compra del consumidor, que ya se han hecho evidentes en 2014. Para Valencoso "ya hemos asumido que muchos de los hábitos que hemos adquirido durante la crisis nos acompañarán por muchos años más, sin embargo el consumidor no está dispuesto a sacrificar todo y en 2014 ya vemos cómo ha empezado a relajar su disciplina a la hora de hacer la compra, lo que supone noticias alentadoras para el sector”.

Los hogares españoles han recuperado algunos de sus hábitos de compra pre-crisis, llenando más los carros y yendo menos a la tienda. En 2014 realizó 206 visitas, 3 menos que hace un año, y gastó más en cestas grandes de 9 o más categorías distintas. Además, aumenta su predisposición a comprar y probar marcas, y exige que éstas estén disponibles en su lugar de compra habitual. Cuatro de cada diez amas de casa declaran que les gusta probar marcas nuevas, un 25% está dispuesto a cambiar de tienda para encontrar un producto nuevo y, de hecho, la variedad de marcas y de surtido ha sido uno de los motivos de elección de establecimiento que más ha crecido en el último año.

La MDD volverá a crecer

En relación a las marcas, 2014 ha supuesto también un freno para el crecimiento de la marca de la distribución. Su peso se ha mantenido en el 34%, y por primera vez en la serie histórica de Kantar Worldpanel no ha crecido en ninguna de las principales secciones. En alimentación ha supuesto el 36,6% del gasto, en droguería el 49% y en perfumería un 12%, en las mismas proporciones que en 2013. Al cabo del año, cada hogar ha gastado 786 euros en la marca propia de la distribución. Pero, el analista de Kantar Worldpanel ha destacado que, según las previsiones de la consultora, la MDD volverá a crecer en 2015, mientras las marcas de fabricante mantendrán la tendencia negativa.

Por otra parte, los últimos datos de kantar Worldpanel constatan que el mercado sigue su proceso de concentración. Las diez principales cadenas de distribución de nuestro país acumulan un 52,9% de las ventas de productos de Gran Consumo, 1,8 puntos de cuota más que hace un año. Mercadona aumenta su cuota de mercado en 0,6 puntos hasta el 22,1%, Carrefour Híper pasa de un 7,5% a un 7,7% y DIA también crece de un 7,4% a un 7,6%.

Prácticamente todas las demás enseñas del top10 también mejoran su cuota de mercado. Entre éstas, Mercadona gana la partida en la sección de frescos y Lidl en producto envasado. El foco de la cadena de Juan Roig en los productos frescos le permite ganar un punto de cuota en esa sección (17,5% frente al 16,5% de 2013), mientras que mantiene su peso de mercado en las secciones envasadas (25,9%). Por su parte, el discounter alemán presenta el mayor crecimiento del año, ya que aumenta su cuota tanto en fresco como en envasado, siendo el que más aumenta su peso en producto envasado (4,0% frente al 3,6% de 2013).
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