17/05/2016
César Valencoso, Consumer Insights Director Kantar Worldpanel
"Se acabó el debate: la fidelidad a las marcas no existe"
César Valencoso es Consumer Insights Director Kantar Worldpanel. César Valencoso es Consumer Insights Director Kantar Worldpanel.

A lo largo de los años, numerosos estudios han ido poniendo de relieve los múltiples beneficios de tener una fidelidad alta para una marca: facilita la repetición de compras futuras, simplifica el proceso de compra, permite incrementar los precios y márgenes del producto, otorga protección ante caídas de calidad y crisis alimentarias o ante los ataques de la competencia y es una herramienta de negociación ante la posibilidad de verse fuera de un lineal de una cadena de distribución. Y además genera una mayor satisfacción a sus clientes cuando las compran o consumen.

Con todos estos beneficios no es de extrañar que casi cada día se escriba y se piense acerca de cómo incrementar esa fidelidad para las marcas. El frenesí teórico tiene su eco en la práctica. La mayor parte de las acciones de marketing están destinadas a incrementar la fidelidad, según confiesan los responsables de las principales marcas de consumo. Hasta un 69% de los responsables senior de marketing consideran la fidelidad como una métrica muy útil para gestionar las marcas. Por eso, en España y en todo el mundo se presupuestan millones de euros para conseguir incrementar la fidelidad de las marcas y miles de personas ejecutan esos presupuestos para conseguirlo. En el eterno debate de si debemos impulsar la fidelidad o la captación de nuevos clientes para crecer estratégicamente, la mayor parte de los profesionales del marketing apuesta por la primera.

"De media, las marcas tienen un 6% de clientes totalmente fieles en un año promedio, lo que concuerda con los otros trabajos de investigación que encontraban un 10% de exclusivos en promedio"

Sin embargo, si miramos datos reales del mercado español de Gran Consumo, sobre 100 marcas de renombre analizadas en los últimos 7 años, tan solo 15 han sido capaces de incrementar su fidelidad. La inmensa mayoría de marcas, por tanto, han reducido fidelidad a pesar de todos los esfuerzos invertidos.

Una parte del problema que tenemos para comprender y manejar la fidelidad de las marcas proviene precisamente de denominar así a la relación que los consumidores tienen con los productos que compran. Fidelidad tiene un significado profundo y bien conocido para todos. Fidelidad nos habla de compromiso, de prometer y de cumplir. De decidir hoy lo que se va a hacer en el futuro. Nos habla de relaciones profundas entre personas. Esta definición de fidelidad no se adapta bien, en realidad, a los mercados de Gran Consumo. Con todos los respetos a estos productos pero, ¿de verdad alguien puede sentir cosquilleos por comprar una marca de garbanzos cocidos, por ejemplo? ¿Alguien puede declarar que está enamorado de por vida de una marca de sal de mesa? ¿o de papel de WC? Parece difícil de creer. No sé si podemos afirmar que estas emociones ocurren en algún mercado, pero en Gran Consumo no.

Dejemos la poesía y vayamos a la realidad de los mercados. Si los consumidores fueran fieles a sus marcas en el sentido casi trascendente al que se refiere la palabra fidelidad, sería inconcebible que no compraran siempre la misma marca cuando hacen una compra de esa categoría. Por ejemplo, siempre que comprara Cacao en Polvo compraría Cola-Cao o siempre compraría Nesquik, según a qué marca hubiera jurado fidelidad. Es decir, un cliente enamorado, por definición debe ser exclusivo a esa marca en ese mercado.

En nuestro análisis hemos encontrado que, de media, las marcas tienen un 6% de clientes totalmente fieles en un año promedio, lo que concuerda con los otros trabajos de investigación que encontraban un 10% de exclusivos en promedio. O sea, apenas uno de cada veinte consumidores de una marca es exclusivo en sus compras anuales.

No parece muy impresionante. Adicionalmente a que los fieles sean solo una pequeña parte de los consumidores de una marca, son generalmente muy poco habituales de la categoría y claramente no representan al consumidor medio de una marca. Solo como ejemplo, si tomamos al consumidor exclusivo de KitKat, su consumo medio de la marca es un 37% inferior a un comprador infiel de esa marca. Y las diferencias son más evidentes si comparamos contra la categoría: el exclusivo de KitKat tiene una compra media un 76% inferior de Barritas de Chocolate que un comprador promedio de la categoría.

Patrones

No es un caso aislado. Existe un patrón detrás de esta realidad que conecta la fidelidad a las marcas con las veces que compramos esa categoría. Podemos ver la evidencia de esta relación en la ilustración 1, en la que hemos comparado en la línea continua la cantidad de compradores de Cerveza que compran una, dos, tres marcas y así sucesivamente con la frecuencia de compra de la categoría de esos mismos grupos de compradores. La conclusión es clara, los consumidores exclusivos y que por tanto solo compran una marca (a la izquierda del gráfico) son muy poco compradores de la categoría. Conforme los consumidores son más duplicadores, la línea discontinua nos indica que son más asiduos a la categoría ya que su frecuencia de compra se incrementa de manera sustancial.

La fidelidad a una marca es un término equívoco, al menos en Gran Consumo. En su lugar, deberíamos trabajar con el concepto de marcas aceptables, favoritas o preferidas. Los consumidores son fieles a un conjunto de marcas favoritas. Es lo que llamamos el set de preferencia. Dentro de ese conjunto de marcas, cada vez que el consumidor va a comprar escogerá una u otra en función de varios factores, muchos de ellos relacionados con el punto de venta. Si al ir a comprar, el consumidor no encuentra ninguna de sus marcas favoritas, o bien se produce alguna circunstancia excepcional como una super-oferta, podría ser infiel a ese set de marcas favoritas con una marca que considere aceptable. Es lo que llamamos set de consideración. Fuera de ese segundo set, las compras de otras marcas son realmente excepcionales.

Pero aún hay un argumento adicional de suma importancia para reenfocar nuestros planes de marca. En realidad, la fidelidad no explica el crecimiento de las marcas. La única vía para crecer es la adición continua de nuevos clientes. Hemos analizado más de 10.000 marcas en 80 categorías y 20 países y en su crecimiento siempre aparece la misma conclusión, si bien la fidelidad tiene una capacidad teórica de influenciar las ventas, en realidad es la penetración la que más condiciona el tamaño y evolución de una marca. Las marcas que crecen en facturación ganan compradores y las que pierden facturación pierden compradores. Es sobre todo una verdad a largo plazo, pero incluso en un plazo de un año, la penetración explica el 80% de los movimientos de cuota de mercado de una marca. Es una relación cierta, demostrada y contundente.

Por ello, más que luchar por la fidelidad, de resultado incierto, estratégicamente es importante asegurarse de estar en el set de preferencia de nuestros consumidores objetivo. Ser una de las marcas favoritas y, entonces, desplegar todas las acciones tácticas para ser elegidos en el momento de la compra. 

*Extracto del libro “Impulsa tu marca, Incrementa las ventas”

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