14/12/2016
Revista ARAL
La consultora Kantar organiza el evento "Crecer, Competir, ganar"
Conectar con el consumidor y el punto de venta, claves para el crecimiento de las marcas
Incluso las marcas más fuertes se juegan en el punto de venta más de un tercio de lo que venden. Incluso las marcas más fuertes se juegan en el punto de venta más de un tercio de lo que venden. // FOTO: 123rf.
Conseguir más compradores es la mejor forma de hacer crecer una marca. Esta es una de las principales conclusiones del evento "Crecer, Competir, Ganar", organizado en Madrid por el grupo Kantar, y en el que distintos expertos han tratado de dar respuesta a las necesidades actuales de las marcas, en un entorno cambiante como el actual.

Josep Montserrat, presidente de Kantar en España, ha moderado la sesión y ha ahondado en la idea de que actualmente los mercados son líquidos y no estáticos. Un ejemplo de esta realidad es que el 50% de los compradores de una marca no la vuelve a comprar al año siguiente. Otro ejemplo: en el ranking actual de las 100 primeras marcas, 43 de ellas no existían hace 10 años. El margen de las empresas para competir por los consumidores es, pues, muy amplio.

Fidelizar a los clientes presentes es muy importante, pero para ganar cuota de mercado lo verdaderamente importante es la penetración; de hecho, el 80% de crecimientos en la cuota de mercado vienen determinados por aumentar el número de compradores.

Llegar de forma eficaz al mayor número de consumidores

A lo largo de distintas presentaciones se ha ido profundizando en la manera que tienen las marcas para crecer. La primera clave sería "ganar" en la mente del consumidor, es decir, aportar un auténtico valor como marca. Según Pilar Pérez, directora de Kantar Millward Brown, las empresas que lo han conseguido tienen algunos elementos en común: han innovado de forma disruptiva, sobresalen en los medios digitales y sociales, tienen una misión de marca clara y consistente, y sobre todo, el cliente es el centro de toda su estrategia.

A continuación Alberto Relaño, director de Innovación & Digital de Kantar TNS, ha dado las claves para competir eficientemente para llegar a los consumidores. El primer punto a tener en cuenta sería conocer a tu target y segmentarlo por conectividad, es decir, cuáles son los dispositivos que usan para relacionarse con las marcas, qué tiempo dedican a cada uno de ellos, etc. Aún así, y teniendo en cuenta el gap generacional, no se debe extrapolar el comportamiento de unos pocos al de toda una generación. Relaño también ha destacado que es importante buscar los “prime moments” de cada marca: lo importante no es solo llegar a tu target, sino hacerlo con la duración oportuna, por el canal oportuno y en el momento oportuno. Por último, ha resaltado que es fundamental la consistencia entre todos los "touchpoints" o puntos de contacto entre el consumidor y las marcas, es decir, mostrar un imagen de marca coherente tanto en televisión, digital, o publicidad impresa.

Si internet fuera una cadena de televisión, tendría aproximadamente un 10% de cuota de pantalla

En la siguiente presentación, el director general técnico de Kantar Media, Eduard Nafría, ha dado las claves para adaptarse al nuevo escenario de medios, en el que la televisión sigue siendo imprescindible para las empresas. En una población cada vez más envejecida, a mayor edad más televisión se consume. Los millenials, por su parte, no renuncian a los contenidos audiovisuales pero lo hacen, cada vez más, desde otros dispositivos en detrimentro de la televisión.

La clave está, por tanto, en intentar llegar al máximo de consumidores a través de la televisión, yendo después a buscar esos puntos de cobertura que faltan a través de los soportes digitales. Es decir, que la televisión y el digital pueden y deben convivir para lograr marcas exitosas. En este contexto, cobra también importancia la publicidad "one to one", es decir, personalizada dependiendo del tipo de consumidor y del canal de consumo.

El punto de venta sigue siendo estratégico

En la última ponencia de la jornada, el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso, resaltó que la mitad de nuestras compras se deciden en el punto de venta. Incluso las marcas más fuertes se juegan en el punto de venta más de un tercio de lo que venden.

En gran consumo, el 95% de las decisiones de copra provienen del subconsciente

En este contexto, una de las herramientas más usadas en el punto de venta es la promoción, que aunque tradicionalmente se usa en térmidos volumétricos y financieros, puede ser también una excelente herramienta de captación de nuevos clientes. Pero si hay algo que cambia por completo las rutinas de compra es el e-commerce, que prácticamente elimina las decisiones impulsivas y en el que el consumidor tiene planificado de antemano lo que va a comprar.

Por último, la jornada ha concluido con una mesa redonda, en la que distintos expertos han debatido sobre todo lo hablado anteriormente. En este espacio ha participado el presidente de Danone España, Jèrôme Boesch, quien ha resaltado que la mayor dificultad para las empresas está en medir los riesgos que se toman, en medio de un contexto tan cambiante.

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