08/09/2017
Ignacio Vasallo, director, y Javier Fernández, Senior Consultant de Simon-Kucher & Partners
"Suscripción a la rentabilidad"
Ignacio Vasallo y Javier Fernández, director y Senior Consultant, de Simon-Kucher & Partners, respectivamente. Ignacio Vasallo y Javier Fernández, director y Senior Consultant, de Simon-Kucher & Partners, respectivamente.

Los modelos de suscripción están en auge. Han venido para quedarse y comerse una parte importante del pastel del que ahora disfrutan los canales tradicionales de todo tipo. Un estudio de 2015 del conocido portal estadístico Statista, situaba las suscripciones de productos de consumo envasados, o CPG según sus siglas en inglés (consumer packaged goods) como la segunda fuente del crecimiento del gasto en comercio digital en Estados Unidos, con un 21% de incremento anual, solo por detrás de las suscripciones de contenido digital, con un 27%. Ambos datos están muy por encima de la media de crecimiento anual del comercio digital, que es sólo del 14%. Marcas como Spotify, Netflix y Amazon quizá sean solo las s primeras de una larga lista de empresas a las que todos acabaremos suscribiéndonos.

Los consumidores evolucionan. Cambian su forma de vivir, de consumir contenido, de leer, de aprender y por supuesto, de comprar. Las nuevas tecnologías y la crisis económica de los últimos años han trasformado profundamente a los clientes, que hoy por hoy comparan más, son menos fieles a las marcas y más sensibles al precio. En este contexto, la introducción de nuevos modelos de pricing basados en suscripciones aportan una serie de ventajas fundamentales para empresas de todos los sectores: reducen el coste de captación de posibles compradores, disminuyen el rechazo al pago y aumentan considerablemente el valor de vida del usuario.

Como si de un trayecto se tratara, en este nuevo contexto, la relación entre cliente y empresa pasa por tres etapas fundamentales: atracción, monetización y fidelización. La primera es tradicionalmente la que más recursos económicos y estratégicos consume en las empresas. Lanzar un nuevo producto o posicionarlo en el mercado es una tarea compleja y costosa. En este contexto, los modelos de suscripción juegan con una gran ventaja. Instrumentos como las suscripciones freemium o las pruebas gratuitas permiten acercar el producto a un gran número de usuarios potenciales y convertirlos en clientes reales gracias a una comunicación más directa y eficaz de la propuesta de valor del producto.

Lanzar un nuevo producto o posicionarlo en el mercado es una tarea compleja y costosa

En los últimos años se han eliminado (casi) todas las barreras entre la captación de clientes y la monetización. Hoy en día, comprar es muy fácil. Se puede adquirir o contratar todo tipo de productos y servicios a tiro de clic. Piense el lector por un momento la de cosas que podría comprar sin moverse de la posición exacta en la se encuentra ahora, mientras lee este artículo. La ventaja, además, es que no sólo se puede comprar desde el sofá un smartphone, una tablet u cualquier otro producto, sino que tampoco hace falta estar muy seguro de la compra, porque todo se puede devolver de manera sencilla. Incluso, se están reduciendo las barreras para pagar gracias a tarjetas de crédito contacless, webs que memorizan los datos de la tarjeta, Apple pay, etc. Sin embargo, por obvio que parezca, pagar sigue siendo un gran obstáculo para comprar. Por el contrario, los modelos de suscripción explotan una curiosa circunstancia: el pago es recurrente, pero la compra se realiza solo una vez, lo que reduce la presión psicológica de pagar. Los gimnasios, por ejemplo, llevan años beneficiándose de esta circunstancia. Hay días que nadie pagaría por ir a hacer deporte, pero como ya estamos apuntados…

Por último, los modelos de suscripción ayudan definitivamente a incrementar el valor del ciclo de vida del cliente. Gracias a ellos, las empresas pueden estar más cerca de los clientes y aprender de ellos. Entender sus necesidades y comportamientos y en definitiva crear vínculos más largos y usuarios más fieles.

De igual forma que se revisan los procesos internos y de fabricación o las campañas de publicidad, cualquier negocio o empresa que quiere sobrevivir y seguir creciendo en el mercado debe revisar su modelo de generación de ingresos. Es importante entender si éste es todavía válido frente a unos clientes que están cambiando sus comportamientos y expectativas. Entender si un modelo de suscripción es óptimo para una empresa es una tarea compleja. Conviene no caer en la trampa de usarlo solo para acabar trasladando precios más bajos y descuentos no justificados.

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