29/11/2017
Revista ARAL
El mercado se ha visto favorecido por la introducción de variedades y sabores, así como por el factor "salud
Los nuevos consumidores impulsan el mercado de café e infusiones
En los últimos cinco años el incremento del volumen de ventas de cápsulas de café ha sido de un 125,1%. En los últimos cinco años el incremento del volumen de ventas de cápsulas de café ha sido de un 125,1%.// FOTO: 123RF
Si bien en los últimos cinco años la trayectoria de las ventas de cápsulas de café ha sido espectacular, con un incremento en volumen del 125,1% y en valor del 110,9%, la evolución de las ventas de té e infusiones supera en ese periodo de tiempo a la de la categoría de café en su conjunto. Las infusiones han aumentado sus ventas desde 2012 un 21,6% en volumen y un 21,2% en valor, mientras que el té lo ha hecho en un 17,6 y un 37,8%, respectivamente. Empujadas también por el dinamismo aportado por las cápsulas en la categoría de café, las de té e infusiones se han visto favorecidas por la introducción de nuevas variedades y sabores, así como por el factor "salud".Tres categorías, en cualquier caso, en las que se interrelacionan diversos ingredientes (entre ellos nuevos consumidores) que les hacen rejuvenecer.

El mercado compuesto por las categorías de café, té e infusiones sigue siendo uno de los más dinámicos en el sector del gran consumo. A la buena evolución que viene experimentando en los últimos años se sumaron los avances en el último ejercicio, en el que, según datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama), se registró un mayor consumo y gasto per cápita incrementando su volumen en un 1% y su valor en un 5,4%, impulsado por el crecimiento del precio medio (4,4%) que quedó establecido en 14,64 euros por kilo.

Una senda alcista que se mantiene según las cifras facilitadas por IRI -empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG- para el TAM julio de 2017, periodo en el que las ventas del conjuntas alcanzaron un volumen de 71 millones de kilos (+0,3%) para un valor de 967 millones de euros (+3,2%). Por categorías, la de café -que sigue siendo la que mayores cuotas tanto en volumen como en valor aglutina, con un 93 y un 84,5%, respectivamente- consiguió aumentar sus ventas en volumen en ese periodo en un 0,2% (hasta los 66 millones de kilos) e incrementar su valor en un 3,5% (pasando de 791,9 a 820 millones de euros). La de infusiones avanzó un 2,2% en volumen y un 1,5% en valor, situando sus ventas en los 3,2 millones de kilos y los 94,7 millones de euros, mientras que la categoría de té fue la que experimentó un mayor aumento en volumen (+2,4%) con un incremento en valor del 1,4%, posicionándose como una de las categorías con un potencial de crecimiento más interesante pese a contar todavía en el total de las ventas con un 2,4% del volumen y un 5,4% del valor.

En los últimos cinco años el incremento del volumen de ventas de cápsulas de café ha sido de un 125,1%

Ese alto nivel de dinamismo del mercado de café, té e infusiones queda reflejado en la evolución que ha mantenido en los últimos cinco años. En ese periodo, según datos de IRI, el consumo de café ha experimentado un incremento en su volumen de ventas de un 2,1% (añadiendo más de 1,3 millones de kilos), que se ha traducido en un aumento en valor del 18,1% (125,5 millones de euros más en 2017 que en 2012). Si bien son cifras interesantes (más adelante veremos la evolución por segmentos), se ven diluidas por la fuerte evolución que registraron las otras dos categorías. Así, las infusiones han visto incrementado su volumen de ventas en ese periodo en un 21,6% (0,5 millones de kilos más), con un valor de ventas un 21,2% superior (de 78,2 a 94,7 millones de euros). Y la categoría de té, por su parte, añadió 0,25 millones de kilos a su volumen de ventas (+17,6%) e incrementó su valor en 14,3 millones de euros (+37,8%).

Si bien ese aumento experimentado en el consumo de café, té e infusiones se vió en parte beneficiado por el descenso del consumo de bebidas calientes fuera del hogar, la causa principal de su vigor se centra en la fuerte y positiva evolución de las cápsulas monodosis de café, así como en la introducción de nuevas variedades y sabores que están atrayendo hacia este mercado a nuevos consumidores. Es decir, que el crecimiento se está viendo acompañado por un incremento de la penetración con la conquista de nuevos compradores. Una mezcla de "juventud", innovación y dinamismo que no se podía vislumbrar tan solo hace unos años y que está rejuveneciendo las categorías de café, té e infusiones.

Y aunque es probable que esa evolución tan importante en las ventas vaya siendo más moderada, sigue existiendo una "fuerte presión" por parte del consumidor por reclamar mayor variedad de producto, lo que, unido a su posición como parte de una dieta saludable, hará que estas categorías mantengan a medio plazo la velocidad de crucero alcanzada tanto en dinamismo como en innovación. A ello contribuirán también factores como la comodidad y la practicidad aportada por las cápsulas de café, las nuevas variedades de sabores y orígenes exóticos, la mayor superficie en los lineales dedicadas a estos productos, así como el potencial de las categorías "ready to drink", que tratarán de cubrir las demandas de un perfil potencialmente muy atractivo como es el de los millennials.

El 87% de los españoles toma café

Del 87% de la población española comprendida entre los 18 y los 64 años que toma café, un 70% lo hace a diario y preferentemente en el hogar, según el resultado del primer Estudio sobre los hábitos de consumo de café en España elaborado por Cafés Novell. Tal como se desprende de la evolución de las ventas por categorías (en grano, molido, cápsulas…) en los últimos años, el café en cápsulas (veremos los últimos datos de ventas más adelante) se ha convertido en el formato preferido por los consumidores españoles: ya son siete de cada diez hogares los que utilizan una cafetera de cápsulas, y más de las mitad (el 56%) la utilizan todos o casi todos los días. Los motivos para la creciente elección del consumo de café en cápsulas son claros: es más limpio (según el 84% de los encuestados para la realización del estudio) y más rápido y sencillo (en opinión del 89%).

El estudio realizado por Novell destaca que su consumo aumenta conforme se van cumpliendo años, y solo a partir de los 55 se empieza a reducir ligeramente. De esta forma, el consumo habitual de café es mayor entre las personas de 45 a 54 años (93%), seguido de las que se enmarcan en la franja de 35 a 44 años y de las que tienen entre 55 y 64 (89%) y de los consumidores con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años (78%).

En cuanto al número de tazas, lugares y momento preferido para su consumo, la media es de 2,2 cafés diarios, preferentemente en el hogar (61%) -seguido de la hostelería (26%) y el lugar de trabajo (21%)- y con mayor incidencia en el momento del desayuno (76%), seguido por el café tras la comida principal del día (61%).

Las cápsulas concentran el mayor valor de las ventas

En el periodo TAM julio de 2017, según datos de IRI, el valor de las ventas de café se incrementó en un 3,5% hasta alcanzar los 820 millones de euros. Por categorías, las cápsulas es la que concentra actualmente la mayor cuota de ese valor (antes en poder de la categoría de café molido) con un 41,9% del total, después de añadir un 11,9% en el periodo analizado y situarlas en los 343,9 millones de euros. El café molido se queda con un 33% del valor total de las ventas tras retroceder un -2,2% y fijarlo en los 279,8 millones de euros. En volumen, obviamente, se mantiene en primera posición con un 63,5% del total frente al 15,5% de las cápsulas.

Ese "sorpasso" de las cápsulas sobre el café molido se ha venido fraguando en los últimos cinco años, periodo en el que las cápsulas monodosis han pasado de tener un volumen de ventas de 4,5 millones de kilos en 2012 a los 10,2 millones actuales (un 125,1% más), lo que ha supuesto un espectacular incremento en el valor de sus ventas al pasar de 163 a 343,9 millones de euros (+110,9%). Trayectoria en la que el segmento natural ha logrado concentrar el 94,5% del volumen y el 96,9% del valor de ventas totales de la categoría de café en cápsulas (9,6 millones de kilos y 333,1 millones de euros, respectivamente), y el segmento mezcla el 5,5 y el 3,1%. Crecimiento evolutivo en el que también ha tenido un fuerte protagonismo la introducción de las MDD, que actualmente acaparan el 27% del volumen (2,7 millones de kilos) y el 22% del valor (75,6 millones de euros), con unos incrementos en el último ejercicio del 28,8 y del 25,6% respectivamente.

Por suparte, la categoría de café molido sigue registrando un continuo goteo a la baja de sus ventas. En el TAM julio de 2017, su volumen de ventas alcanzó los 41,9 millones de kilos y el valor de las mismas los 270,8 millones de euros, con unos retrocesos del -2,6% y del -2,2%. Por segmentos, el café mezcla es el que en este caso registra un mayor nivel de ventas tanto en volumen (22,8 millones de kilos, el 54,4% del total) como en valor (139 millones de euros, el 51,3%). Las ventas del segmento de café natural, por su parte, consiguen mantenerse en los 19 millones de kilos (-2%) y en los 131,3 millones de euros (-0,8%). Una categoría, la de café molido, en la que el peso de las MDD alcanza el 56,8% del volumen total de ventas y el 43,4% del valor.

La tercera categoría en importancia del mercado de café es el de los solubles. En el periodo analizado sus ventas en volumen alcanzaron los 7,3 millones de kilos por un valor de 149,5 millones de euros, lo que supone un avance en volumen del 0,9% y mantener su valor (-0,1%). El segmento de café soluble con cafeína continúa siendo el que registra un mayor consumo, con unas ventas en volumen de 4,3 millones de kilos (el 59,3% del total) y de 83,2 millones de euros en valor (el 55,7%), añadiendo a esas ventas en el último periodo un 3,5 y un 2% respectivamente.

El factor "salud" empuja a té e infusiones

Si la evolución de las cápsulas de café ha sido espectacular en los últimos años, tanto el té como las infusiones no se han quedado a la zaga. Empujadas por el factor "salud", ambas categorías registran en su mapa evolutivo de 2012 a 2017 un incremento muy interesante.

Si nos atenemos tanto al mayor volumen como valor de ventas, la categoría de infusiones se mantiene por encima de la de té. Así, para el periodo TAM julio de 2017, las infusiones registraron un volumen de ventas de 3,2 millones de kilos para un valor de 94,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento de un 2,2% y un 1,5% respectivamente. Porcentajes que se sitúan en el +21,6% en volumen y el +21,2% en valor si se analiza la evolución de sus ventas en el periodo 2012-2017. Cinco años que han supuesto un aumento en su volumen de ventas de 0,57 millones de kilos e incrementar el valor de la categoría en 16,5 millones de euros.

La categoría de té, cuyo protagonismo en los lineales va en aumento, incrementa el volumen de sus ventas en un 2,4%

Dentro de esta categoría, la manzanilla sigue acaparando unas mayores ventas con un 22,2% del volumen total (0,7 millones de kilos) y un 19,3% del valor (18,3 millones de euros). Ventas que crecieron en el periodo TAM julio de 2017 en un 1,1% en volumen y un 1,5% en valor. El segmento de poleo-menta consiguió superar al de tila en volumen de ventas al obtener 0,27 millones de kilos frente a los 0,23 millones de esta última, y situarse muy cerca en cuanto al valor: 6,3 millones de euros frente a los 6,5 millones de la tila.

Con respecto a la categoría de té, hay que señalar que actualmente es una de las "estrellas" en el espacio dedicado a estos productos en los lineales. Las nuevas variedades y sabores (el segmento de aromatizados concentra el 97,3% del volumen total de ventas y el 96,5% del valor), así como también el valor añadido del factor "salud", han ayudado a que sus ventas en el último periodo se incrementaran un 2,4% en volumen (hasta 1,7 millones de kilos) y un 1,4% en valor (fijándolo en 52,2 millones de euros).

Destaca también esta categoría, en la que las MDD mantienen una cuota en volumen del 50,1% y en valor del 36,8%, por su evolución en los últimos cinco años. Un periodo en el que sus ventas se han incrementado en 0,25 millones de kilos (+17,6%) empujando su valor en un +37,8% (14,3 millones de euros más).

Por canales de distribución

Con un gasto medio anual de 56,6 kilos (+4,5%), según datos de Kantar Worldpanel para el TAM1 2017, y un gasto medio por compra de 4,9 euros (+6,7%), los consumidores eligen mayoritariamente los supermercados y autoservicios para su adquisición, siendo este canal el que concentra el 46,3% del valor total de las ventas. Les siguen los hipermercados (19,1%), los discounts (13,9%) y los especialistas (11,7%).

El canal especialista concentra el 23,6% del valor de las ventas de cápsulas de café

Cuotas que varían en favor de los especialistas si nos centramos en las ventas de cápsulas de café. En esta categoría, en la que el gasto medio anual se sitúa en los 60,6 euros (+9%), el gasto medio por compra en los 7,8 euros (+6,9%) y la frecuencia de compra en 7,8 días (+2%), el canal especialista concentra el 23,6% del valor total de las ventas, seguido por supermercados y autoservicio (39,4%), hipermercados (15,2%) y discounts (10%).

Con un gasto medio anual de 13,9 euros (+1%) y un gasto medio por acto de compra de 2,3 euros (1,8%), los consumidores se decantaron en mayor medida a la hora de comprar té e infusiones por los supermercados y autoservicios, que concentraron el 49,6% del valor de las ventas, seguidos de los hipermercados (18,5%), los especialistas (13,4%) y los discounts (13,3%).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1641 de la revista ARAL.

 

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