08/02/2018
Revista ARAL
Los millennials, la asignatura pendiente de las marcas de bebidas refrescantes en redes sociales
Las marcas necesitan entender mejor a los consumidores, especialmente a los millennials, y desarrollar estrategias comerciales efectivas que sean relevantes y atractivas para los consumidores. Las marcas necesitan entender mejor a los consumidores, especialmente a los millennials, y desarrollar estrategias comerciales efectivas que sean relevantes y atractivas para los consumidores. // FOTO: Digimind

Con un facturación de 12.573 millones de euros, la industria de las bebidas refrescantes es uno de los sectores con mayores desafíos a los que hacer frente. Según el último informe de consumo de alimentos en España, el consumo per cápita de bebidas refrescantes en el hogar se situó en los 40,21 litros por persona y año, un 2,2% menos que en el año anterior. Los jóvenes, y la sociedad en general cada vez se cuida más, buscando alimentos sanos y con menos azúcares.

En los últimos diez años, el consumo de bebidas con azúcar ha bajado del 82% al 75% actual. Además, algunos países ya se han lanzado a imponer tasas sobre el azúcar. Sin embargo, a pesar del creciente y lucrativo mercado de bebidas, existen enormes desafíos para mantener la lealtad y aumentar las ventas en esta industria altamente competitiva.

Dada la bajada en la participación en la compra de bebidas, las marcas necesitan entender mejor a los consumidores, especialmente a los millennials, cuyas conductas sociales -que tienden a un consumo más responsable- están perturbando la industria de las bebidas, lo que sugiere desarrollar estrategias comerciales efectivas que sean relevantes y atractivas para los consumidores.

Las redes sociales son canales clave para que las marcas se relacionen con sus clientes

Con 27 millones de usuarios activos en las redes sociales en España, las redes sociales son canales clave para que las marcas se relacionen con sus clientes. Teniendo esto en cuenta, Digimind analizó (en un periodo de dos meses -septiembre y noviembre-) las interacciones en redes sociales de los consumidores de 11 marcas de bebidas refrescantes en España, entre las que se encuentran Coca-Cola, Fanta, Pepsi o Trina, para determinar las conversaciones clave y tendencias de comportamiento en línea que ayuden a generar ventajas competitivas y permanecer en top-of-mind.

Entre las marcas con más menciones recopiladas durante el periodo, 36% corresponden a la marca Coca-Cola y el 78% de estas menciones ocurren en Twitter. Destacando las que hacen referencia al Coca-Cola Music Experience cuyos hashtags más destacados son #CCME y #SienteElSabor. Le siguen muy de cerca las marcas de bebidas energéticas Red Bull y Monster que concentran el 44% de las menciones.

Los españoles, cada vez más conscientes de la salud

La reducción del azúcar es un tema omnipresente en las conversaciones en redes sociales. Según Digiming, un 78% de los usuarios hablan sobre refrescos sin azúcar o bajos en calorías. Por otro lado, la cola (47%) es el sabor por excelencia entre los internautas, quienes lo relacionan casi en todos los casos con la marca Coca-Cola. Le siguen los sabores naranja (29%) y limón (24%), muy ligados a la marca Fanta.

La reducción del azúcar es un tema omnipresente en las conversaciones en redes sociales

Sin embargo, la salud no es el tema predominante en las conversaciones. Los temas relacionados con el medio ambiente constituyeron un porcentaje más alto de menciones relacionadas sobre todo con la marca Coca-Cola debido a la cobertura de medios on-line que han recibido sus iniciativas de sostenibilidad.

Otro dato que a destacar es que los consumidores hablaban más sobre el sabor y la apariencia del envase que las preocupaciones sobre la salud. Su experiencia personal al consumir la bebida, junto con la facilidad de compartir estas experiencias en las redes sociales (centradas en imagenes) como Instagram, superaron las implicaciones para la salud, sin embargo, eso no significa que exista cada vez más una clara preocupación tanto por la salud y los ingredientes de las bebidas.

El 91% de los internautas no mencionan a las marcas de bebidas refrescantes en redes sociales

Respecto al comportamiento de los consumidores cuando hablan de las marcas, el 91% de los internautas no incluyen el handle de la marca cuando hablan de ella. Esto indica que una abrumadora mayoría de los usuarios nombran a las marcas de refrescos en sus comentarios, pero no de forma directa. Por lo tanto, desde Digimind aseguran que deben tener en cuenta no solo a los clientes que publican en las páginas de marca o al manejo de la marca a través de sus publicaciones, sino también a quienes comparten sus experiencias y opiniones con sus redes personales sin dirigirse directamente a la marca que consumen.

Las publicaciones más exitosas de las marcas de bebidas incluyeron contenido relacionado con el estilo de vida, patrocinios de eventos, recetas, premios y concursos. El contenido sobre lifestyle incluyó temas como inspiración para viajes y recomendaciones de comidas o momentos para disfrutar de sus bebidas favoritas, que son temas que trascienden segmentos de audiencias múltiples en términos de interés y relevancia. Al mismo tiempo, los concursos y premios demostraron ser una buena forma de atraer a la “mayoría silenciosa” para que se involucren con la marca en las redes sociales.

Las marcas de bebidas deben ser más vigilantes para mantener la reputación on-line y relevancia entre los consumidores

Con las tendencias de consumo cambiando, las marcas de bebidas deben ser más vigilantes para mantener la reputación on-line y relevancia entre los consumidores, apuntan desde Digimind.

Grandes marcas como Coca-Cola o Red Bull, entre otras, han demostrado una sólida comprensión de sus mercados locales e involucran a sus comunidades a través de una amplia gama de contenidos y eventos patrocinados, según Digimind. Para marcas más locales contar con una presencia de marca activa en línea es "crucial" para mantenerse en la mente de los clientes, apuntan. Y, por otro lado, aseguran que "Facebook, con su amplio alcance de audiencia y su activa base mensual de usuarios, es una plataforma ideal para que las marcas inicien actividades en las redes sociales".

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