07/03/2018
Revista ARAL
Los compradores de estas categorías valoran productos menos procesados
Galletas, cereales y bollería se adaptan a los nuevos hábitos de consumo
Más naturales, más saludables y menos procesados. Es la base sobre la que giran las tendencias de los nuevos hábitos de consumo. También para galletas, cereales, bollería y panadería industrial. Más naturales, más saludables y menos procesados. Es la base sobre la que giran las tendencias de los nuevos hábitos de consumo. También para galletas, cereales, bollería y panadería industrial.// FOTO: 123RF

En su conjunto, las categorías de galletas, cereales y pastelería y bollería industrial alcanzaron para el periodo TAM octubre de 2017, según datos factilitados por IRI, un volumen de ventas de 520,9 millones de kilos y un valor de las mismas de 2.036,2 millones de euros, lo que supone unos incrementos con respecto al mismo periodo del año anterior del 0,7% en volumen y del 1% en valor.

La categoría que contribuyó en mayor medida a esa positiva evolución fue la de galletas, que aumentó su volumen de ventas hasta los 259 millones de kilos (+0,8%) y su valor hasta los 957,3 millones de euros (+2%), acaparando el 49,7% del volumen total de las ventas de las tres categorías y el 47% del valor. Por contra, la de cereales fue la única categoría que vio mermadas sus ventas, tanto en volumen con un -0,6% (pasando de 75,8 a 75,4 millones de kilos) como en valor con un recorte del -1,3% (de 304 a 300 millones de euros).

Los consumidores siguen fieles a las galletas, cuyas ventas mantuvieron una evolución positiva hasta alcanzar un valor de 957,3 millones de euros

Más naturales, más saludables y menos procesados. Este axioma es la base sobre la que giran las tendencias de los nuevos hábitos de consumo en todas las categorías del sector del gran consumo... También en el caso de las de galletas, cereales para el desayuno, bollería y panadería industrial. Tendencias de consumo que tienen un objetivo único: permitir mantener una dieta saludable. Una premisa que, en la "conciencia " del consumidor, a veces supone una batalla interna al identificar algunos de los productos que componen estas categorías como elementos más cercanos al placer que a la salud. Y es justamente en el matenimiento del equilibrio de esa balanza en donde centran sus esfuerzos los departamentos de innovación y desarrollo de las diferentes empresas que integran los productos que componen estas categorías.

Si bien el perfil del consumidor de galletas mantiene su receptividad y fidelidad a este producto (es un producto común que no pasa de moda), en la generalidad de las tres categorías de mercado que venimos tratando cada vez se muestra más exigente en la demanda de innovaciones que se adapten a su modo de vida y gustos.

En línea con esas tendencias de búsqueda de productos que permitan mantener una dieta saludable, los lanzamientos se centran en variedades "sin": sin azúcares, bajos en sal, libres de alérgenos, sin gluten, sin lactosa, aptos para reducir el colesterol... Pero también "con": con cereales añadidos como la avena, quinoa, espelta. Y a esta tendencia "sin" y "con" habría que añadir el cada vez mayor interés por productos bio, ecológicos y orgánicos, que se identifican con productos más naturales, menos procesados y más "transparentes". Con un origen y unos beneficios por sus propiedades e ingredientes, que cautivan al consumidor pero a los además exige un nivel de precio accesible.

Por otro lado, el estilo de vida actual influye en el trasvase entre los momentos de consumo de estos productos, favoreciendo al consumo entrehoras, las meriendas o el "snacking" en detrimento de otros como los desayunos. Ello está empujando la aparición de formatos "on the go" adaptados en su gramaje y packaging para facilitar el transporte y consumo en cualquier momento y lugar.

En cuanto a la presencia del conjunto de las marcas de distribución (MDD) en el mercado de galletas, cereales y pastelería y bollería industrial, las cifras las sitúan en el 59,1% del volumen total de ventas (307,6 millones de kilos) y en el 43,5% del valor (885,2 millones de euros). Las MDD consiguen su mayor cuota en volumen en los cereales para el desayuno (66,1% del total), seguidos por los productos de pastelería y bollería industrial (65,9%) y de las galletas (52,1%). Repiten estas posiciones en valor, con el 52,4% en cereales, el 51% en pastelería y bollería industrial y el 34,6% en galletas. Producto en el que mayor incremento de participación consiguieron las MDD en el periodo TAM octubre 2017, con un +1,3% en volumen y un +2,6% en valor.

Fieles a las galletas

Que las galletas siguen siendo un producto que no pasa de moda y que sigue contando con la fidelidad del consumidor lo demuestra la evolución de las ventas de la esta categoría en los últimos años. Si en el periodo 2012/2016 su volumen avanzó un 2,5% y su valor un 9%, los datos facilitados por IRI para el periodo TAM octubre 2017 indican que se mantiene el crecimiento al aumentar el volumen de ventas en un 0,8% y añadir a su valor un 2%, situándolas en los 259 millones de kilos y los 957,3 millones de euros.

Buenos datos en el mercado español que consolidan los esfuerzos realizados por las empresas que operan en el sector en materia de innovación y desarrollo, y que además se ven acompañados por la positiva presencia de éstas en los mercados exteriores. Una internacionalización que fue "refugio y solución" durante los años más duros de la crisis económica y que representa actualmente alrededor del 40% de las ventas de las principales empresas productoras de este producto.

Las MDD consiguen su mayor cuota en volumen de ventas en los cereales para el desayuno, con un 66,1% del total

En cuanto a las categorías que están actuando como las principales en las bases del crecimiento de las galletas en el periodo analizado, hay que destacar tanto a la categoría de especialidades como a la galletas saladas (ambas identificadas con el snacking y el consumo entrehoras). En concreto, esta última experimentó un crecimiento en el periodo analizado de un +10,5% en volumen (pasando de 7,9 a 8,8 millones de kilos) y un 12,9% en valor (de 37,3 a 42,1 millones de euros), gracias sobre todo a las nuevas referencias puestas en el mercado por las diferentes marcas de distribución, cuyas ventas globales avanzaron un 14,9% (hasta los 4,5 millones de kilos) y el valor de las mismas lo hicieron un 25,8% (de 13,3 a 16,8 millones de euros). Mientras, la categoría de especialidades incrementó el volumen de sus ventas un +5,1% (hasta los 57,2 millones de kilos) añadiendo a su valor un +4% (fijándolo en los 319 millones de euros), con una participación de las MDD del 38,2% en volumen y del 30,7% en valor.

En el lado negativo se posicionaron las categorías de galletas rellenas, que recortaron su volumen de ventas un -4,5% y su valor un -3,5%, y la de surtidos y pastas de té, cuyas ventas cayeron en volumen un -3,2% y en valor un -4,1%.

En cualquier caso, la categoría de las galletas de desayuno se mantiene como la de mayor nivel de ventas tanto en volumen (55,1% del total) como en valor (38,2%). En el TAM octubre 2017, su evolución fue bastante plana al descender su volumen un -0,3% y aumentar su valor un 1%, situando sus cifras en los 142,7 millones de kilos y los 365,5 millones de euros, con una participación de las MDD del 58,1% y del 38,2%, en volumen y valor respectivamente.

De entre los segmentos que componen la categoría de galletas para el desayuno, el de integrales y dietéticas mantuvo su hegemonía en cuanto al valor de ventas con 125,4 millones de euros (+0,1%), mientras que el segmento de galletas maría continuó en primer lugar en volumen de ventas con 47,8 millones de kilos (pese a retroceder un -6%). El segmento que registró una mejor evolución en el periodo analizado fue el de las galletas tostadas, que incrementaron su volumen en un +4,3% (hasta los 31,6 millones de kilos) y añadieron a su valor un 4,1% (pasando de 66,7 a 69,5 millones de euros).

Estabilidad en pastelería y bollería industrial

La norma que marcó la evolución del mercado de pastelería y bollería industrial en el TAM octubre de 2017 fue la estabilidad, ya que sus ventas globales variaron unos tímidos +0,8% en volumen y +0,2% en valor, situándose en los 186,5 millones de kilos y los 778,9 millones de euros. Un mercado compuesto por dos categorías (pastelería y bollería y pastelería a dividir), siendo la principal la de pastelería y bollería en la que el conjunto de las MDD presentes en el mercado aglutinan una cuota en volumen del 66,8% (114,8 millones de kilos) y del 51% en valor (355,3 millones de euros).

Una categoría, con un volumen total de ventas de 171,9 millones de kilos por un valor de 697,1 millones de euros, en la que el principal segmento es el de la bollería rellena, banada y pepita que acapara el 36,5% del volumen de ventas (62,7 millones de kilos) y el 47,3% del valor (329,8 millones de euros), con una variación, respectivamente, de un 0,5 y un -0,1%. Los productos que mejor evolución registraron en el periodo analizado fueron croissant banado (+11% en volumen y +9,8% en valor), palmeras y lazos (+6,8 y +8,8%) y la bollería frita (+2,3 y +2,6%). Los peores registros los experimentaron los subsegmentos de pan leche brioch media noche banada (-1,3% en volumen y -2,9% en valor) y de pastelillos infantiles (-3,9 y -0,9%). El comportamiento del resto se mantuvo muy plano.

El segmento de la categoría que obtuvo una evolución más positiva fue el de las magdalenas, que incrementaron su volumen de ventas en un +2,3%, hasta los 54,9 millones de kilos, y en un +1,6% su valor, pasando de 140,3 a 142,6 millones de euros. Los subsegmentos del segmento de magdalenas con mejores datos en el TAM octubre de 2017 fueron los de magdalenas rellenas (+12,6% en volumen y +18,8% en valor), las magdalenas redondas (+3,9 y +2,5%) y las valencianas (+2 y +1,5%), en detrimento de las magdalenas cuadradas (-7 y -11,8%).

Por su parte, la categoría de pastelería para dividir consiguió aumentar sus ventas un +6,2% tanto en volumen como en valor, hasta los 14,6 millones de kilos y los 81,7 millones de euros. Una categoría donde las MDD, pese a reducir su participación en volumen en un -11,3% y en valor en un -7,2%, mantienen unas cuotas del 55,5 y del 50,9% respectivamente. El producto que más incrementó sus ventas fue el de panettone / pandoro, un 31,1% tanto en volumen como en valor, hasta situarlas en los 3,1 millones de kilos y los 16,6 millones de euros.

Los cereales, a la baja

Del conjunto del mercado de galletas, pastelería y bollería industrial y cereales, esta última fue la categoría que peores datos obtuvo en el periodo TAM octubre de 2017, según los datos aportados por IRI. El volumen de sus ventas se redujo en un -0,6% (pasando de 75,8 a 75,3 millones de kilos) y el valor de las mismas en un -1,3% (de 304 a 300 millones de euros).

Por segmentos, mientras los cereales para adultos sostuvieron sin cambios sus ventas en volumen (45,5 millones de kilos) perdieron un -1,4% de su valor (de 181 a 178,5 millones de euros), las ventas de los cereales infantiles descendieron un -1,4% en volumen (hasta los 29,8 millones de kilos) y un -1,2% en valor (bajando de 123 a 121,5 millones de euros).

Las MDD consiguen su mayor cuota en volumen de ventas en los cereales para el desayuno, con un 66,1% del total

En el segmento adulto, en línea con las tendencias de consumo, mantuvieron su avance de ventas los cereales con fibra (+11,7% en volumen y +8,9% en valor) hasta los 12,9 millones de kilos y los 44,4 millones de euros, así como el subsegmento de cereales con muesli (+2% en volumen y +4% en valor), llegando a los 12,9 millones de kilos y los 45,3 millones de euros. Todo ello en detrimento de los cereales dietéticos, que pese a seguir siendo los que consiguen el mayor valor de ventas con 64,6 millones de euros (el 36,2% del total) tras recortar un -12,4%, perdieron la primera posición en volumen en favor de los cereales con muesli al registrar 12,3 millones de kilos (el 27% del total) y descender un -13,6%.

Por su parte, en el segmento de cereales infantiles el subsegmento de cereales con chocolate siguieron obteniendo las mayores ventas tanto en volumen como en valor, con 19 millones de kilos (-1,2%) y 75,2 millones de euros (-0,6%), por delante de los cereales sin chocolate, que tras recortar un -1,8% en volumen y un -2,2% en valor, consiguieron unas ventas de 10,7 millones de kilos y 46,2 millones de euros.

Retrocede el consumo de pan industrial

La producción de pan, bollería y pastelería de los asociados a Asemac -que contabilizan el 80% de las compañías y cerca del 90% de las ventas del sector español de masas congeladas para panadería, bollería y pastelería- alcanzó un volumen de 926 millones de kilos (+3%) y una facturación por ventas de 1.251 millones de euros en el año 2016.

Dentro de su actividad, el pan -que supuso el 82% de la producción y el 63% de sus ventas en valor- alcanzó un volumen de 768 millones de kilos y una facturación de 815 millones de euros, lo que supone unos incrementos del +2,2% y del 3,3% respectivamente en relación al año anterior.

Del total del consumo, el pan industrial supone alrededor del 17,8% del volumen total y el 20% del gasto. Según los datos facilitados por Kantar Worldpanel para el TAM 2 de 2017, el volumen total de las ventas de pan industrial ascendió a 206,4 millones de kilos (-2,5%) y el valor de las mismas a 581,9 millones de euros (-1,4%), con un gasto medio anual por consumidor de 34,1 euros y un gasto medio por compra de 1,7 euros.

Dentro de la categoría de pan industrial, el pan de molde fresco fue la que registró una evolución más negativa al obtener un volumen de ventas de 145,5 millones de kilos (-3,6%) y un valor de las mismas de 307,9 millones de euros (-5,7%), tras descender el gasto medio anual en un -4,4% (hasta los 20 euros) y el gasto medio por acto de compra en un -2,6% (1,4 euros). Por contra, el pan tostado se situó en positivo con un volumen total de ventas de 60,9 millones de kilos (+0,1%) y un valor de 273,9 millones de euros (+3,9%), gracias al incremento del gasto medio anual en un 3,3% (hasta los 17,4 euros) y del gasto medio por acto de compra en un 2,6% (1,6 euros).

Súper y autoservicios siguen ganando cuota

En todas las categorías (galletas, cereales, pan industrial y bollería salada), el canal de ventas de supermercados y autoservicios continúa ganando cuota de mercado frente a hipermercados y establecimientos discount. Donde mayor fue el incremento de las ventas en valor de los supermercados y autoservicios fue en la categoría de pan industrial, al pasar de un 57 a un 61% del total. Ese crecimiento se sustentó en mayor medida en el descenso de la cuota de los discount (de un 20,3 a un 18%) y en menor en la caída de los hipermercados (de un 17,6 a un 15,5%).

En todas las categorías, supermercados y autoservicios continúan ganando presencia frente a hipermercados y discount, consiguiendo su mayor cuota en valor en la de pan industrial con un 61% del total

Las ventas de los productos integrados en la categoría de bollería salada también tuvieron una mayor salida a través de supermercados y autoservicios, cuya cuota en valor aumentó de un 57,1 a un 59,9%. Los establecimientos discount incrementaron la suya en tres décimas (hasta un 18,4%), mientras que los hipermercados experimentaron un descenso de casi tres puntos porcentuales y situaron su cuota en valor en el 16,4%.

La mayoría de los más de 17 millones de compradores de galletas eligieron también los supermercados y autoservicios a la hora de adquirir estos productos, canal que concentró el 52,9% del valor total de las ventas. El canal discount fue el elegido en segundo lugar y canalizó el 21% del valor, seguido por el de los hipermercados con un 18,2%. Los especialistas, en este caso, recogieron el 2,5% del valor total.

Por último, el canal de supermercados y autoservicios acaparó el 54,3% del valor total de las ventas de cereales para el desayuno (lo que supone un aumento de un punto porcentual), frente al 19,9% de los discounts y el 197% de los hipermercados.

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1643 de la revista ARAL.

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