10/05/2018
Revista ARAL
Según el  ‘Radar de la Innovación 2017’ Mercadona y Lidl repiten como las cadenas que menos referencian los lanzamientos del fabricante
La innovación en gran consumo cae a mínimos históricos
César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, durante la presentación; junto a Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, durante la presentación; junto a Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.// FOTO: C.M.
Kantar Worldpanel ha presentado las conclusiones del ‘Radar de la Innovación 2017’ en Gran Consumo -alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal- en España de la mano de César Valencoso, Consumer Insights Director, e Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Según este análisis, el sector ha sido testigo de una reducción del 32% de lanzamientos de nuevos productos desde 2010. Además, la distribución ponderada de estos productos, con un 17,9% -20,4% en 2016-, sigue siendo una de las más bajas en Europa “porque algunas cadenas líderes de distribución no los distribuyen”, según ha denunciado el presidente de Promarca. Pese a los obstáculos, las marcas de fabricante continúan siendo el motor de la innovación, al ser responsables de 8 de cada 10 productos nuevos lanzados en 2017, un 82% de total.

"La innovación, una de las palancas principales de desarrollo de los mercados y crecimiento de empleo, alcanza mínimos históricos en 2017 en el sector del Gran Consumo", ha insistido Larracoechea

Según los datos del ‘Radar de la innovación’, en 2017 solo se lanzaron 106 nuevos productos, la mayoría en el segmento de alimentación (73,3%). Por tanto, la actividad innovadora cae en un 19% en el último año y acumula un descenso del 32% desde 2010, lo que frena el crecimiento de un sector capital para España. "La innovación no depende de la suerte, sino de la inversión y del talento" ha subrayado el presidente de Promarca. Y España está a la cola de Europa en inversión y apoyo a la innovación.

Disminuye un 32% el nivel de lanzamiento de productos nuevos desde 2010, pese a la recuperación económica del país. El año pasado el descenso fue del 19%

El descenso de la distribución ponderada promedio de las innovaciones demuestra, a juicio del presidente de Promarca "que el esfuerzo innovador de las MDF sigue sin reflejarse en los lineales de las cadenas de distribución líderes del mercado. En opinión de Larracoechea, “el modelo de negocio de algunas cadenas líderes de distribución influye cada vez más en el nivel de innovación. Estas cadenas referencian cada vez menos productos nuevos de las Marcas de Fabricante, lo que desincentiva el I+D y el lanzamiento de nuevos productos, lo cual es perjudicial para el sector y los consumidores”.

Mercadona solo referencia un 14% de las innovaciones con marca de fabricante

Mercadona, la cadena líder del mercado, tan solo comercializó el 14% de las innovaciones de las MDF en 2017, siendo uno de los porcentajes más bajos. Solo Lidl -8%- comercializó menos productos. Sin embargo, destaca el alto nivel de referenciación de cadenas como Carrefour, con un 73%, seguido por Alcampo, con un 42%. A continuación se situarían DIA con el 33%, Eroski un 27% y Consum con el 19%. Porcenyajes que están relacionados con las distintas estrategias comerciales que siguen los distintos retailers. “Cuanto más apoyo se presta a la marca del distribuidor, menos se innova”, tal como ha indicado César Valencoso.

La distribución ponderada de los productos innovadores también desciende hasta el 17,9%, siendo una de las más bajas de Europa

La tasa de éxito de los nuevos productos es del 54%, una cifra que se mantiene con respecto al año anterior -un 53% en 2016-. En este sentido, la distribución de la innovación es clave para el éxito de las innovaciones y, tal y como refleja el Radar, las 10 innovaciones más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 34%, frente al 5% de las menos exitosas. El éxito de la innovación depende del grado de novedad y suele dirigirse a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos, según ha detallado Valencoso.

El responsable de Kantar Worldpanel ha detallado también la cantidad y el tiempo de productos innovadores incorporados por Carrefour, DIA y Mercadona en 2017. Así ha indicando que mientras Carrefour y Mercadona introducen las novedades con una media de cuatro meses después de su lanzamiento, DIA lo hace transcurridos 6 meses. Además ha informado que las novedades que están presentes en el ‘top 3’ de la distribución -Mercadona, Carrefour y DIA- tiene una media de éxito del 70%, mientras que las que no aparecen en ninguno de estos retailers cae hasta el 27%.

Innovaciones más exitosas 

Nestlé y Henkel son las empresas que más han innovado en el sector del gran consumo durante 2017, según el ‘Radar de la Innovación 2017, seguidas de Gerblé. Nestlé además encabeza el ranking en las categorías de alimentación y bebidas, mientras Henkel se sitúa a la cabeza en droguería y Nivea ha sido el fabricante más innovador en perfumería.

En lo que se refiere a productos, el tomate frito Doypack de Solís (Nestlé) ha sido el lanzamiento más exitoso del sector, seguido por las patatas fritas punto de sal BOL de Lay’s (Pepsico). En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa es el Nescafé Azera Intenso y en la de perfumería y droguería el aceite en loción Flor de Cerezo de Nivea (Beiersdorf). Las MDF son autoras de 8 de las 10 innovaciones más exitosas.

Las marcas de fabricante son autoras de 87 de los 106 productos nuevos lanzados al mercado, el 82% del total

Valencoso ha señalado que “para las marcas, innovar de forma genuina y vinculada a las demandas del consumidor es imprescindible para su éxito, aunque no suficiente. Estar accesible es igualmente clave para el éxito de la marca, y en muchos casos es además beneficioso para el mercado y para la distribución. En concreto, el 11% de las ventas que genera una innovación son adicionales para su mercado, por lo que apoyarla de forma masiva y temprana es la única garantía de absorber ese negocio y beneficiar al sector Gran Consumo”.

Por su parte, el presidente de Promarca, ha insistido en su mensaje de que la innovación es la palanca para mejorar los productos y poder competir con otras economías emergentes. "Es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, del PIB y del empleo del país", según ha expresado.

"Las marcas hacen un gran esfuerzo por liderar la innovación en el sector, pero dos prácticas son muy dañinas: la falta de referenciación de las innovaciones y las copias desleales. Esto provoca que la tasa de penetración de productos innovadores en España disminuya otra vez y sea una de las más bajas de Europa. Hay un claro fallo de mercado que se debe corregir con urgencia, ya que el bienestar del consumidor se reduce considerablemente” según Larracoechea.

Para revertir esta situación el presidente de Promarca hace un llamamiento a las administraciones reclamando se dicten normas  contra la discriminación y frente a las copias que protejan la innovación; a imagen y semejanza de lo que ocurre con los derechos de autor o las patentes. Larracoechea también considera oportuno que las leyes establezcan un plazo de tiempo para proteger los productos innovadores de las copias.

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