16/05/2018
Revista ARAL
Coca-Cola, ElPozo y Campofrío siguen siendo las marcas de Gran Consumo más elegidas
Las marcas españolas impulsan la cesta de la compra
Innovación, publicidad, promociones y punto de venta, las palancas de crecimiento que activan las marcas que más crecen. Innovación, publicidad, promociones y punto de venta, las palancas de crecimiento que activan las marcas que más crecen.// FOTO: 123RF
Las marcas españolas de Gran Consumo aumentan su presencia en el ranking de las más elegidas en España, y son además las que más crecen. Así lo concluye el informe “Brand Footprint 2018” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, que cuenta en 27 las marcas del ranking con origen nacional, una más que en la edición anterior. Estas marcas han crecido un 3,5% en valor en 2017, frente al -4,3% que han caído las marcas globales, y en un contexto de crecimiento moderado para el Gran Consumo (+0,7%).

En opinión de Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de Kantar Worldpanel: "con unos mercados de Gran Consumo más reñidos cada año, las marcas luchan día a día para conseguir ser elegidas por unos consumidores más exigentes, y Brand Footprint demuestra que las españolas gozan de buena salud".

Aun así, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida por los hogares españoles con 138 millones de “contactos con el consumidor”. Le siguen ElPozo (131 millones de CRP), Campofrio (105), Central Lechera Asturiana (89) y Activia (65), que mantienen sus posiciones respecto a 2016. Gallo sube una posición hasta el número 6, Don Simón pasa a séptimo lugar y Danone se mantiene en la octava posición. Pescanova, con uno de los crecimientos más destacados del año, sube dos posiciones y entra en el Top10 (hasta la novena posición), mientras que Bimbo vuelve a ser la décima marca más elegida por los hogares.

Danone y Nestlé encabezan el ranking de fabricantes con casi 300 millones de contactos anuales

Los contactos con el consumidor o “CRP” (del inglés Consumer Reach Points) miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta, y se basan en el porcentaje de hogares que la compran y la frecuencia con que lo hacen. “el ranking Brand Footprint demuestra la fortaleza de las marcas.

Las 50 marcas más elegidas son compradas por todos los hogares, y entran en una de cada cuatro cestas de la compra. Entre las palancas más efectivas para crecer, éstas acaparan 1 de cada 5 innovaciones del mercado; prácticamente todas ellas (92%) han invertido en publicidad; y la mitad ha aumentado sus ventas en promoción.

Las marcas que más han aumentado sus contactos con el consumidor son también españolas en su mayoría, y son ocho las que lo hacen a doble dígito: Buitoni, que sigue recibiendo las compras de antiguas referencias de La Cocinera (+36,5%), Gullón (+20,7%), Central Lechera Asturiana (+13,4%), Pescanova (+11,7%), Valor (+10,8%), Serrano (+10,6%), Mahou (+10,2%) y Florette (+10,2%). Esta última entra por primera vez en el ranking en la posición 42, y lo hace junto a Calvo (48) y Roler (49).

Cambios en los rankings regionales: Larsa se convierte en la marca más elegida en Galicia y Central Lechera Asturiana en Cantabria

Desde el punto de vista de fabricantes, Danone y Nestlé encabezan el ranking rozando los 300 millones de CRPs, seguidos por Coca-Cola, Unilever, Campofrio y Mondelez. Grupo Bimbo, tras la compra del negocio de bollería de Panrico, se incorpora a los fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores.

Danone es además el fabricante que más marcas tiene en el ranking general, así como en el de lácteos. Nestlé y Campofrio, con dos marcas cada uno, son los más destacados en el de alimentación, y Coca-Cola y Nestlé en el de bebidas (3 marcas). En los mercados de No alimentación, más concentrados, Henkel es el fabricante con más marcas en el ranking de droguería (8), y Procter&Gamble en el de higiene y cuidado personal (7).

Coca-Cola es también la marca líder en el ranking global, donde la que más crece es Maggi

El informe vuelve a poner en evidencia las diferencias regionales en cuanto a consumo, en un mapa repartido entre 5 marcas. Larsa se convierte por primera vez en la marca más elegida en Galicia, y Central Lechera Asturiana, además de su comunidad de origen amplía su liderazgo a Cantabria. El resto de Comunidades Autónomas siguen dominadas por las mismas marcas: ElPozo es líder en seis: Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, Navarra y Canarias; Coca-Cola lidera en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid; y Campofrio domina la zona centro-norte liderando Castilla y León junto con La Rioja y País Vasco.

En su edición global, Brand Footprint revela que hay 17 marcas globales que han sido compradas más de mil millones de veces en el mundo. Coca-Cola permanece como la marca de Gran Consumo más elegida del mundo, seguida de Colgate. Maggi, que es la tercera marca a nivel mundial, ha sido además la que ha ganado más contactos con sus consumidores, creciendo un 14%. El informe concluye además que las marcas locales han sido las más dinámicas también en el resto del mundo, y suponen un 65% del gasto de los hogares, frente al 35% de las marcas globales.

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