12/06/2018
César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel
"Gran Consumo, un crecimiento saludable"
César Valencoso es Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel César Valencoso es Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel

Hace un año repasábamos por qué el Gran Consumo no crecía a pesar de los buenos datos macroeconómicos. Principalmente, las causas eran el estancamiento de la población y un consumo más alegre que relegaba la cesta de la compra a un segundo plano. Doce meses más tarde, la mayoría de esos indicadores económicos han seguido mejorando y, con ellos, continúan siendo válidas las razones para esperar un año modesto para el sector.

La buena noticia, eso sí, es que dentro de esta moderación el Gran Consumo ha dado un salto hacia las cifras positivas en 2017. Con un tímido, pero aún positivo crecimiento de entorno al 1%, el sector ha evolucionado de manera constante a lo largo del año; y ha podido compensar la leve inestabilidad del último trimestre con una gran campaña de Navidad. El mercado se ha recuperado, además, por una mayor demanda de los hogares, que sin embargo no han pagado más a pesar del aumento de los precios.

Normalmente asociamos la demanda al consumo dentro del hogar, y éste al consumo extradoméstico. Realmente esta relación existe, y este año hemos visto un crecimiento en las comidas principales de fuera de casa, mientras estas ocasiones de consumo se han reducido dentro del hogar. Sin embargo, el tipo de platos que están creciendo en estas comidas principales (bocadillos y picoteo en detrimento de los platos caseros), están compensado y revalorizando el consumo doméstico.

Ahora bien, si hay una tendencia que realmente está moviendo el consumo, especialmente en los mercados de alimentación por razones obvias, pero que también se extiende a otros sectores, es la salud y el consumo responsable. Seguir una dieta sana ha sido siempre uno de los atributos más importantes para los hogares (74% de los hogares así lo opina). No obstante, el concepto actual de salud va más allá y realmente nos puede ayudar a entender los movimientos que se están dando en el mercado y sus categorías.

Esto se refleja en los productos que entran en la cesta de la compra: los productos frescos continúan siendo el motor del gran consumo en España, entre los que destacan productos vinculados a dietas saludables, tales como el Salmón, el Aguacate o el Arándano. Y no sólo en los frescos se evidencian estas opciones saludables, sino que la alimentación envasada crece impulsada también por estas tendencias: los productos más dinámicos han sido garbanzos, lentejas, frutos secos… muy asociados a una alimentación equilibrada. Y los productos ecológicos envasados ya llegan a 4 de cada 10 hogares, habiendo crecido un 14% en el último año.

“El crecimiento en los próximos meses pasará "sine qua non" por fomentar y facilitar un estilo de vida cada vez más consciente y responsable, y que conecte con las prioridades de un consumidor más exigente que nunca”

La búsqueda de salud también se aprecia en la cocina. La plancha, el hervido y el horno son las únicas formas de cocción que crecen año tras año; y si nos vamos a un momento de consumo concreto, vemos por ejemplo que el desayuno salado gana peso en la primera comida del día (ya supone el 19% de los desayunos, frente al 13% de hace cinco años); o entre horas, donde crece el consumo de fruta, y que compensa la caída de las ocasiones en la que se toma postre.

Este cambio hacia una alimentación más saludable lo vemos también en los nutrientes que comemos. Hemos reducido el porcentaje de calorías, azúcares, grasas y sal que compramos – y lo estamos haciendo a una velocidad que obligará a la industria a adaptarse más rápidamente a estos hábitos.

Relacionado con la ecología y el consumo responsable, está la creciente demanda de proximidad. El consumidor elige cada vez más marcas pequeñas, que están creciendo cinco veces más rápido que las de grandes fabricantes. También crecen, incluso a mayor velocidad, los segmentos Premium, donde la salud convive además otros drivers como el placer, y que demuestran que el consumidor sigue valorando las opciones de valor añadido.

Además de estas tendencias impulsadas por el consumidor, sabemos también que la oferta puede condicionar el consumo, como ocurre con el desarrollo de la marca de la distribución. Las cadenas que más han crecido en el último año son aquellas que tradicionalmente más apoyan su marca propia, así que este año también las hemos visto volver a crecer. Ganan cuota ligeramente en su sentido más estricto, pero se expanden a través de otras fórmulas como las “marcas exclusivas”, que se comercializan de forma casi exclusiva en algún distribuidor particular.

Todo esto ocurre mientras los hogares siguen reduciendo las visitas a las tiendas, incorporando los productos frescos en la cesta global y, al mismo tiempo, variando entre distintos establecimientos en busca de relación calidad/precio, proximidad y productos de calidad.
Mezclando estos elementos en la coctelera, lo que sale es un entorno realmente competitivo para las marcas, a las que resulta cada vez más difícil entrar en la cesta de la compra. En realidad, todos estos cambios que están transformando los hábitos de consumo no son más que nuevas oportunidades de diferenciarse, de evolucionar y de adaptarse a las nuevas demandas de los hogares. Pero eso no será posible sin innovación, que deberá ser realmente relevante para el consumidor, y capaz de sobresalir ante una oferta prácticamente infinita.

Ante todo, el crecimiento en los próximos meses pasará "sine qua non" por fomentar y facilitar un estilo de vida cada vez más consciente y responsable, y que conecte con las prioridades de un consumidor más exigente que nunca con los productos que mete en la cesta. Les deseamos un crecimiento saludable en 2018.

 

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