13/08/2018
Miguel Vergara, Managing Director de Accenture Strategy Data Driven Consulting
“De las rebajas a la hiper-personalización”
Miguel Vergara es Managing Director de Accenture Strategy Data Driven Consulting. Miguel Vergara es Managing Director de Accenture Strategy Data Driven Consulting.

Piense en la última vez que hizo la compra. Probablemente es un proceso que se repite periódicamente en el que, en muchos casos, gran parte de nuestra cesta contiene los mismos productos que la última vez, lo que brinda una oportunidad de oro para la gran distribución. ¿Y si nuestro supermercado habitual supiera cuándo nos estamos quedando sin leche y nos propusiese proactivamente comprarlo automáticamente desde casa?

Es cierto que, a la hora de adquirir un producto o servicio, el factor precio era determinante, especialmente durante los años de la crisis, pero a medida que se recupera la economía, ya están entrando en juego otros factores, como la experiencia de usuario: el tiempo en que tarda en llegar una compra online a nuestra casa, el proceso de compra en una web, la personalización de la oferta etc. Y, todo ello, con el coste que supone a las compañías españolas.

Concretamente, 54.000 millones de euros al año es el acumulado de todas las empresas y todos los sectores que están dejando de ganar por no ajustarse a las necesidades de los clientes de hoy, de acuerdo con un estudio de Accenture. No olvidemos que los millenials valoran, por encima de todo, la experiencia. Casi la mitad de los españoles reconoce haber cambiado de compañía para adquirir un producto o servicio precisamente por una experiencia de compra insatisfactoria.

Tradicionalmente las compañías realizaban un esfuerzo inversor más intenso en la captación del cliente, a través de rebajas más o menos agresivas, pero hoy eso no es suficiente. Todo el proceso de compra, desde que entramos en una tienda o una web hasta que recibimos el pedido en casa, influye a la hora de que un cliente vuelva o no a adquirir un producto o servicio.

Es cierto que las compañías ahora son capaces de conocer más aspectos e información del consumidor, pero, del mismo modo, la revolución digital ha creado consumidores más informados y, por tanto, mucho más críticos a la hora de adquirir un determinado producto o servicio. Por eso, tener una oferta relevante y diferenciada no es una opción en el mundo del retail, es casi una obligación.

El Big Data y la Inteligencia Artificial ofrecen una inmejorable oportunidad para que la distribución y los retailers en general ofrezcan un servicio cada vez más adaptado a cada uno. De hecho, la IA tiene la ventaja de que cuanto más se usa, más aprende, por lo que se pueden alcanzar unos niveles de híper-personalización que marcarán la diferencia dentro del sector en pocos años.

“54.000 millones de euros al año es el acumulado de todas las empresas y todos los sectores que están dejando de ganar por no ajustarse a las necesidades de los clientes de hoy”

Los consumidores cada vez confían más en ella: el año pasado ya había casi 3 millones de asistentes -como Amazon Echo o Google Home- en los hogares del Reino Unido. Si bien en España aún no ha irrumpido con fuerza (aún se tienen que terminar de perfilar la adaptación de estos asistentes en castellano), está claro que es una tendencia que a corto plazo va a suponer un cambio un punto de inflexión en la distribución española.

Gracias a esta tecnología veremos cómo los procesos de compra se irán automatizando cada vez más hasta que se convierta en una experiencia que no requiera prácticamente ningún esfuerzo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que hoy en día la protección de la privacidad de los datos está cada vez más cuestionada por el consumidor: más de la mitad de los españoles se muestran preocupados por este tema y el 85% considera de vital importancia que las empresas protejan sus datos.

Por ello, es clave ofrecer todas las garantías y ser transparente: qué datos se van a emplear y para qué. La relación de confianza entre las compañías y sus consumidores es un elemento fundamental para una experiencia de éxito y por ello, es fundamental que sean los propios consumidores los que tengan el control sobre sus datos. No es solo una cuestión de cumplimiento normativo con la aplicación de la nueva Ley de Protección de Datos, sino que es una cuestión de responsabilidad y compromiso.

El empleo de los datos de los consumidores siempre tiene que tener una contrapartida clara: debe haber un valor tangible, un servicio adecuado en cada caso y en cada momento. La próxima vez que realice una compra, párese a pensar en por qué está eligiendo ese retailer en particular y no otro. Seguro que encontrará las razones que están revolucionando el sector y el camino que queda por hacer.

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