04/07/2018
Gustavo Núñez, ex-director general de Nielsen España y Portugal
“Los viejennials, esos grandes influencers
Gustavo Núñez, ex-director general de Nielsen España y Portugal Gustavo Núñez, ex-director general de Nielsen España y Portugal
En los últimos años, una generación ha captado la atención de los medios y de las empresas, los millennials. Son el nexo entre la era analógica y la digital y eso les hace ser muy especiales, ya que con ellos empieza el gran cambio que ha supuesto Internet y el móvil. Sin embargo, si observamos las tendencias sociales, veremos que si hay un núcleo de población pujante es el senior.Con mucho cariño, los viejennials, así les hemos querido llamar, van a ser los más numerosos y eso les convierte en grandes influencers.

Pensemos que en los años 70, apenas uno de cada diez españoles superaba los 65 años. Ahora en cambio nos encaminamos a una sociedad envejecida, en la que un 30% de la población formará parte de esa etiqueta que empieza a quedar demodé, la tercera edad. Todo ello tiene un impacto enorme en el consumo, en la forma de comprar, en la experiencia en tienda, en el diseño de los productos, etc.

“Para un senior, tan importante es la composición del producto como el formato y el diseño, que tienen que ser más adecuados y ergonómicos”

Estos viejennials prefieren la compra de proximidad y tener el establecimiento a la vuelta de la esquina. Ya en tienda, demandan una atención por parte del personal, ya sea para encontrar productos en los lineales o ayudarles a coger artículos que no les queden a mano.

En cuanto a producto, hay unas necesidades saludables que cubrir. Los españoles tendemos cada vez más a la búsqueda de una compra saludable, ya sea para sentirnos bien, o bien por problemas de salud, muchos de ellos crónicos, pero que condicionan la dieta. Bajo en azúcar, en grasas o en sal ya son habituales de la cesta de la compra y su peso crecerá en el futuro, e incluso veremos auténticos reset en los lineales para algunas categorías.

Adaptación física

Para un senior, tan importante es la composición del producto como el formato y el diseño, que tienen que ser más adecuados y ergonómicos. Pensemos que muchos viejennials viven solos, por lo que no necesitan grandes cantidades, más bien requieren formatos más dosificados y también a granel. Estamos viendo por ejemplo el auge de los congelados a granel, que les permite comprar justo aquello que necesitan y al mismo tiempo les soluciona la vida, ya que apenas requieren un golpe de microondas o freidora. Cantidad dosificada y fácil de preparar, ideal para ellos.

De hecho, y al hilo del envejecimiento, se produce un fenómeno paralelo que es la mayor proliferación de hogares unipersonales. Tienen menos “despensa”, hay menos stock y se consume por conveniencia. Y es que la comodidad y la salud son dos de los grandes ejes de innovación en el mercado de gran consumo y, a tenor del envejecimiento de la población, lo seguirán siendo en el futuro.

A la compra, con la pensión

Aunque resulte una obviedad, conviene pararse a analizar el impacto del envejecimiento y las rentas disponibles. El envejecimiento implica que habrá muchos más españoles que acudan al establecimiento a comprar y paguen con su pensión y no con su nómina.

Las prestaciones por vejez en el futuro serán más reducidas, algunos podrán completarlas con fondos de pensiones, pero tampoco muchos, ya que es un esfuerzo grande destinar una parte de su sueldo para hacer hucha pensando en la jubilación. Todo ello condiciona el presupuesto de la compra.

Es por ello que la tendencia ahorro se mantendrá también en el tiempo. Ya hoy en día casi la mitad de los españoles van a la compra con un presupuesto ajustado. Esto seguirá así en un futuro y eso supone que los consumidores mantendrán su hipersensibilidad al precio, irán con la lista de la compra y tratarán de buscar precios económicos y promociones sobre todo en productos básicos.

Los trasvases de consumo por los aumentos de precios son y serán frecuentes, y esto afecta sobre todo a productos con materias primas más volubles (aceite de oliva o chocolate negro) y a los perecederos (como le ocurrió al pescado fresco en el último año).

No obstante, la tendencia al ahorro ya se entremezcla con la querencia a darse un capricho. En la cesta hay también espacio para la indulgencia, por lo que no nos extrañemos que aparezcan ginebras premium, vinos con DO, patés o jamón curado. Esos euros que se ahorran en básicos se destinan al menos en parte al consumo de otros con mayor valor añadido.

En definitiva, si bien cada consumidor es diferente y único, los viejennials se asoman en el mercado de gran consumo con unas necesidades muy específicas que exigen adaptación al sector. Son grandes influencers en la medida que provocan un enorme cambio. Es lo que obligan los años.

 

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