02/10/2018
César Valencoso, Consumer Insights Director Southern Europe de Kantar Worldpanel
“¿Qué le pasa a la innovación?”
César Valencoso es Consumer Insights Director Southern Europe de Kantar Worldpanel César Valencoso es Consumer Insights Director Southern Europe de Kantar Worldpanel
El gasto en I+D en España se estima en un 1,2% del PIB, y en el ámbito del Gran Consumo, tan cerca como en el 1,1%. El sector está casi en la media del país, sí, pero, ¿es esa media suficiente? En la Unión Europea, esta cifra asciende al 2%. Apenas un punto de cuota de diferencia, que traducido en términos monetarios supone millones de euros que dejan de invertirse no sólo para el desarrollo del sector, sino del país.

El resultado de toda esa inversión ha sido, en 2017 y para el Gran Consumo, 106 nuevos productos innovadores. Una cifra que puede parecer menuda para el esfuerzo real que hacen las compañías en el desarrollo de nuevos productos, pero que evidencia el gran salto cualitativo que existe entre lanzar productos e innovar. Un lanzamiento puede ser realmente nuevo para la marca y, en muchos casos, aportarle negocio adicional. Innovar requiere algo más. En nuestro Radar de la Innovación, pretendemos poner en valor aquella innovación que, además, es relevante para sus categorías y en consecuencia para el conjunto del mercado; aquella que sirve como referente de la capacidad innovadora del sector.

Pongamos como ejemplo un mercado masivo como es el de la panadería industrial, con una penetración universal del 99% anual. En la etapa álgida de la economía española (y del gran consumo), entre 2001 y 2008, mantenía estables sus ventas. Paradójicamente, desde 2009 hasta ahora, y coincidiendo con los años más duros de la recesión, ha crecido por encima del 5%. ¿Qué ha cambiado en este tiempo? Efectivamente: las innovaciones, que han ido reinventando la categoría.

“De forma agregada, podemos decir que en 2017 dos de cada tres innovaciones han contribuido positivamente a sus respectivos mercados. En promedio, un 11%”

De forma agregada, podemos decir que en 2017 dos de cada tres innovaciones han contribuido positivamente a sus respectivos mercados. En promedio, un 11%. Es decir, el 11% del gasto realizado por los hogares en nuevos productos es nuevo para la categoría, y no se hubiese realizado de no existir la innovación. El 89% restante se reparte entre el robo de negocio a la competencia y la canibalización de otras referencias de la propia marca. El origen de este negocio incremental viene, principalmente, de generar actos de compra adicionales, pero también de una mayor prima de precio pagada.

La aportación de la innovación a los mercados es evidente. Aun así, la cifra de los 106 nuevos productos es la más baja de nuestros registros, y tras dos años de recuperación, supone una caída del 19% respecto a 2016. El descenso ha sido general en todos los sectores, aunque el que mejor ha aguantado el tipo ha sido la alimentación envasada, copando tres de cada cuatro innovaciones lanzadas al mercado.

Otro de los motores de la innovación siguen siendo las empresas fabricantes, titulares de más del 80% de los lanzamientos y lideradas en 2017 por Nestlé, Henkel y Gerblé. No obstante, la innovación promovida por las marcas de la distribución ha tenido un repunte importante en los últimos meses, con Lidl como el distribuidor más innovador.

Poniendo nombres a los apellidos, las innovaciones más exitosas de 2017 tienen mucho que ver con novedades en los formatos: el Doypack del tomate frito Solís y el Bol de las Lay’s al punto de Sal lideran el ranking de las innovaciones más exitosas del año. Aunque si hay un eje claro que predomina en la actividad innovadora de los últimos años y se ha vuelto a repetir en este último es la salud y la naturalidad. Cuatro de las diez innovaciones más exitosas están basadas en este driver, y éste también representa un 40% de toda la innovación lanzada al mercado. La moda de los “superalimentos” y el auge del “100% natural” canalizan prácticamente la mitad de toda esta innovación saludable, adaptándose a las preocupaciones de los hogares, que prefieren cada vez más productos locales, de proximidad y naturales.

Si la salud preocupa y las innovaciones se adaptan a esas preocupaciones, ¿qué hace que unas sean más exitosas que otras? Está claro que lanzar productos relevantes que evolucionen con la sociedad es fundamental para que funcionen. Por eso, la tasa de éxito es más alta ante innovaciones genuinas, que entre copias o reformulaciones de producto.

“La aportación de la innovación a los mercados es evidente. Aun así, la cifra de los 106 nuevos productos es la más baja de nuestros registros, y tras dos años de recuperación, supone una caída del 19% respecto a 2016”

Pero no todo depende de la calidad o la “idoneidad” de la innovación y, de hecho, la distribución, como ya hemos visto y demostrado en ocasiones anteriores, es más importante si cabe para su éxito. En 2017, la distribución ponderada promedio de una innovación de fabricante fue del 18%. Entre las 10 más exitosas dicha distribución asciende al 34%, mientras que los 10 peores fracasos apenas tuvieron una presencia del 5%.

Tener una buena distribución depende, lógicamente, de cuántas cadenas apuestan por la innovación e introducen las nuevas referencias que salen al mercado. En este sentido, Carrefour sigue siendo, a través de todos sus formatos, el mayor impulsor de la innovación en España, introduciendo tres de cada cuatro productos de fabricante lanzados. Además, y aquí viene otra obviedad, la capacidad de atracción de cada cadena influye también en el éxito que puedan tener las referencias que allí se vendan. Y así, cuando una innovación está presente en Mercadona, donde compran un 91% de los hogares, es exitosa en un 86% de los casos, el doble que cuando no lo está.

De las que no han llegado a considerarse exitosas, por no superar la penetración y tasa de repetición media de su mercado, la mitad sí estaba generando negocio adicional para la categoría. La recomendación en estos casos, que suponen un nada despreciable 24% de toda la innovación, es clara: deben ser apoyadas, tanto por las marcas como por la distribución.

Para el retail, la mejor estrategia para convertir esa oportunidad en cuota de mercado es el masivo y temprano apoyo a los lanzamientos. Una baja tasa de referenciación, acompañada de una introducción rápida de aquellas que sí son listadas, genera un beneficio similar para el distribuidor a una tasa mayor de introducción que llega demasiado tarde. Por eso, las cadenas que apoyan la innovación y lo hacen rápido, consiguen casi el triple de cuota en esas innovaciones que la que tienen en el mercado.

Una vez más… ¿qué le pasa a la innovación?

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