26/10/2018
Revista ARAL
Las estrategias de sostenibilidad, con Henkel e Ikea protagonistas del congreso Aecoc
 Nuria Ribé Corporate VP International Marketing Home Care de Henkel. Nuria Ribé Corporate VP International Marketing Home Care de Henkel.// FOTO: Aecoc

La segunda jornada del Congreso Aecoc del Gran Consumo ha arrancado con un bloque centrado en las estrategias de sostenibilidad de las compañías, con Henkel e Ikea como protagonistas. Ambas compañías han profundizado en cómo ser empresas con propósito, que ponen a las personas en el centro de sus planes de acción. No en vano, tal como ha asegurado Nuria Ribé Corporate VP International Marketing Home Care de Henkel: “Hay un cambio reciente en el consumidor que no detectábamos hace 5 o 10 años, y es que ahora está dispuesto a hacer un esfuerzo que contribuya al cuidado del medioambiente: Puede ser pagar más o invertir más tiempo, como ocurre con las dinámicas de reciclaje”.

En su caso, Henkel apuesta por colaborar con el consumidor y con su educación para alcanzar sus objetivos en materia de sostenibilidad. Tal como ha explicado la directiva, “las empresas deben asumir su responsabilidad y ayudar a los consumidores” y ha puesto como ejemplo la realidad detectada por su unidad de detergentes, donde “el 81% de los recursos que se consumen y las emisiones que se generan se producen en su uso”. Como respuesta a esta circunstancia, Henkel realiza proyectos colaborativos con distintos partners, entre los que ha destacado la campaña para reducir el consumo de agua realizada con Carrefour o la realizada en Haití para la recogida de envases plásticos.

Henkel aspira a tener el 100% de embalajes reciclables en 2025

La colaboración con otros socios en favor de la sostenibilidad también se refleja en acciones como el programa para incrementar la eficiencia en plantaciones o el de transporte sostenible, que dota de mucha importancia a realizar cargas completas, entre otras cuestiones. Nuria Ribé ha defendido el propósito corporativo de la compañía basado en la contribución a hacer un mundo mejor, dada la presencia de la estrategia de sostenibilidad entre las medidasestructurales de la empresa, con indicadores claros e implicación del equipo a todos los niveles. Así, desde 2010 tienen clara la hoja de ruta que ya les permite presumir de una política de consumo responsable de materias primas, con 100% de trazabilidad de las mismas; y que les permitirá alcanzar objetivos como contar con el 100% de embalajes reciclables en 2025.

Tiendas para socializar

Juvencio Maeztu, Deputy Director y CFO de Ikea Group, también ha mostrado a los asistentes al congreso cómo la compañía contempla e implementa su propósito corporativo, en este caso basado en ofrecer una vida mejor para la mayoría de las personas. En esta línea, Maeztu ha concedido mucha importancia al papel de las tiendas a la hora de preservar la identidad del retail en general y de cada compañía en particular, porque “si solo ponemos foco en lo digital, se pierde la identidad”.

En su opinión, “hay que conservar la identidad. La distribución ha llegado hasta aquí porque ha preservado su identidad ante la sociedad, los consumidores y los empleados. Ahora hay riesgo de perderla y ser uno más en una plataforma, que nos copiemos unos a otros”.
Ante esta perspectiva, el directivo de Ikea ha sugerido volver al valor inicial del retail, que pone el foco en las personas, escuchándolas, entendiendo sus necesidades y poniendo solución a las mismas: “Las empresas debemos tener un interés genuino en escuchar a la gente”.

En esta línea, Maeztu considera los nuevos tiempos como una oportunidad para reformular la relación entre empresas y consumidores, dibujando un futuro en el que, en su opinión, “en las tiendas se socializará mucho más. Irás a pasar un día. Las tiendas del centro pueden ser puntos de encuentro. La comunión entre lo físico y lo digital es lo que no se debe perder, pues todo lo digital termina en algo físico y si solo tienes una experiencia digital, se pierde la identidad”.

“En el futuro en las tiendas se socializará mucho más. La comunicación entre lo físico y lo digital no se debe perder”, según el director mundial de sostenibilidad y miembro del Comité de Dirección Mundial de Ikea

Su perspectiva del papel de las tiendas se enmarca dentro de su política de hacer más accesible la compañía a sus consumidores. Una política que se completa con el objetivo de hacer también más asequible e inclusivo su negocio. El directivo de Ikea ha comentado posteriormente en rueda de prensa que la estrategia de crecimiento de la compañía pasa por continuar abriendo grandes tiendas en Asia, donde se concentran las grandes ciudades, y tiendas de pequeño formato en ciudades europeas, donde el mercado está más consolidado y los núcleos de población presentan menores volúmenes.

Asimismo, Maeztu ha comentado que desarrollarán el canal online en aquellos lugares en los que Ikea ya cuenta con presencia física. Maeztu ha subrayado que el objetivo de Ikea no es ganar cuota de mercado ya que ello no siempre supone un modelo de negocio sostenible. “Nuestro objetivo no es ganar cuota de mercado para vender después, ese no es nuestro modelo de rentabilidad. Nuestro objetivo es a largo plazo y se basa en ofrecer precios asequibles”.

Por otro lado, el directivo de Ikea ha manifestado que el hecho de que el gobierno haya decidido eliminar el impuesto al sol en España es una buena noticia para introducir en nuestro país el proyecto de la compañía de comercializar paneles solares para el autoconsumo. Maeztu ha explicado que los paneles solares que tienen previsto comercializar en nuestro país –aún sin fecha concreta – bajarán el importe de la factura de la luz de los consumidores que los utilicen. “En una mañana estarán instalados en la casa del comprador”. Para ello, Ikea planea llegar a acuerdos con compañías de energía locales como ya hace en los otros países en los que ya ofrece este producto, entre los que figuran el Reino Unido, Suecia, Holanda o Japón, entre otros.

Esfuerzos concentrados en ahorro energético

En materia de sostenibilidad, el 27% de los directivos asistentes al congreso de Aecoc Gran Consumo han manifestado que sus compañías concentran los esfuerzos en materia de sostenibilidad en el ahorro energético en los procesos y el uso de fuentes de energía alternativa, seguido por la reformulación y mejora de los productos (22%) y la eficiencia logística y de transporte (18%).

Así, casi la mitad ha manifestado, que este esfuerzo en materia de sostenibilidad resulta un elemento necesario en la propuesta de valor de la empresa pero, por él mismo, no es suficiente para que el consumidor lo aprecie. Sin embargo, otro 38% ha declarado creer que
esta apreciación por parte del consumidor se da cada día en mayor medida y que lo están apreciando de forma clara en sus indicadores de negocio.

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