06/11/2018
César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Southern Europe de Kantar Worldpanel
“Decálogo del e-shopper marketing”
César Valencoso es Consumer Insights Consulting Director Southern Europe de Kantar Worldpanel. César Valencoso es Consumer Insights Consulting Director Southern Europe de Kantar Worldpanel.
Aunque su cuota de mercado todavía no llega al 2%, el e-commerce ya está dejando pistas del papel clave que jugará en el futuro del Gran Consumo. En nuestro país, ha estado creciendo a doble dígito en los últimos añosy su penetración casi alcanza un tercio de la población; y en países próximos como Reino Unido o Francia, su peso ya supera al de la mayoría de retailers en España. ¿Qué implicaciones tiene este nuevo panorama para las marcas? ¿Y cómo afectará a sus estrategias de shopper marketing?

En primer lugar, el online cambiará la forma de comprar. La mitad de los e-shoppers declaran usar listas de compra. Y aunque no las usen, los algoritmos de las webs les recuerdan las últimas compras e incluso sugieren productos basados en elecciones de otros consumidores. Como resultado, la fidelidad hacia las marcas dobla a la que tienen en offline, es decir, el online genera el doble de probabilidades de volver a ser compradas.

“¿Cómo debemos adaptar nuestro marketing a la compra en la red?”

Así que la pregunta es: ¿cómo debemos adaptar nuestro marketing a la compra en la red? Partimos de que cualquier plan de actuación sobre el punto de venta se basa en tres palancas: asegurar la presencia del producto, hacer que esté lo más visible posible, y activar la compra. El e-shopper marketing debe regirse por estos mismos principios, pero entendiendo bien las características del canal y adaptándose a sus dinámicas. Aquí van algunos básicos para tener éxito online.

1. Maximiza presencia en los mejores e-retailers

Al igual que en las tiendas físicas, el primer punto y más importante para crecer es asegurar la presencia. Estar o no estar disponible en el punto de venta determinará si el producto puede ser o no comprado, y para explicarlo, usaremos un ejemplo que cuestiona un atributo muy asociado al e-commerce, y es que es un canal marquista.

Las marcas de fabricante tienen una cuota de mercado casi un 50% superior en online que en offline, por lo que es fácil asumir que el comprador online es más marquista, porque se ampara en lo seguro y conocido, que son las marcas, al no poder ver ni tocar el producto.
La realidad es que si comparamos la cuota de la marca de la distribución por cadenas, en online y en offline, prácticamente no hay diferencias entre retailers, e incluso la cuota online de la MDD es mayor a nivel particular.

Así que el hecho de que la marca de fabricante tenga más presencia en digital se debe simplemente a que las cadenas que más las apoyan son las que destacan online. Si estás, te compran; si no estás, no te compran. Así que la cantidad de referencias que sea capaz de colocar una marca, determinará en una parte importante la probabilidad de ser comprada.

2. Asegúrate de tener el portfolio correcto

Hay que estar, pero además hay que estar con el surtido más adaptado a la compra de este canal. Hoy en día la compra online está muy centrada en cestas grandes de despensa. Aunque probablemente esto cambiará a medida que el canal se conforme como una forma más habitual de compra, el portfolio de cualquier fabricante que quiera vender online debe tener aquellos skus que más se adapten a este tipo de cestas, aunque eso suponga desarrollar formatos específicos para venta exclusiva online.

3. Facilita que te encuentren rápido y por diferentes vías

Estar disponible es necesario, pero no suficiente. También hay que estar visible. En el entorno online no hay pasillos ni cabeceras físicas, aunque sí virtuales, así que es preciso entender cómo el consumidor llega al producto. Eso pasa por entender y colaborar con el retailer en diseñar los menús, facilitar el acceso y las búsquedas, usar un multi-tagging exhaustivo… y acabar en pantallas con la menor competencia posible.

4. Pelea por los sitios más visibles (la regla de la F)

También hay que pelear por sitios más visibles. Estar en primera página cambia por completo las opciones de compra, y llegar allí desde una segunda o tercera página puede incrementar las ventas hasta en un 150%. El lugar dentro de la propia página también es importante, aunque no necesariamente se trata de estar el primero ni en la parte superior. A través de estudios de eye-tracking sabemos que la navegación visual de una página de ordenador responde a la forma de una F. Debemos entender cuáles son esos sitios con más visibilidad y pelear por ellos, con el agravante que en un mundo multi-pantalla los hábitos de visionado varían considerablemente según el dispositivo.

5. Presenta tu producto de manera clara

La imagen que acompaña a la descripción del producto suele ser de un pack diseñado para el mundo físico. A menudo, resulta difícil reconocer o distinguir a simple vista el tamaño exacto o la variedad del producto, lo que genera incertidumbre y perjudica a las ventas. Un estudio de la Universidad de Cambridge y Unilever ha concluido que, sin necesidad de cambiar el packaging real, una correcta visualización del producto que ayude a reconocer fácilmente la variedad y el tamaño exactos del producto, tienen un efecto positivo directo en ventas.

6. Describe tu producto como lo hacen los compradores

Este punto podría parecer una obviedad, pero no resulta tan evidente a tenor de algunos resultados. Las descripciones de producto deben tener en cuenta cómo reconoce el consumidor a la marca. El hecho de que una marca lleve apóstrofo no debería suponer una moneda al aire, por si el consumidor la busca con o sin él. Seamos lo más descriptivos y amplios para asegurar que, lo busque como lo busque el consumidor, le aparezca el producto en la página de resultados.

7. Presenta testimoniales buenos (pero no perfectos)

9 de cada 10 consumidores usan los testimoniales como referencia importante para decidir la compra. En Gran Consumo no está muy desarrollado todavía, pero hay una relación directa entre valoraciones y compras… salvo en la nota 10. El consumidor suele desconfiar de las puntuaciones perfectas, así que no temamos alguna opinión crítica de nuestro producto.

8. Segmenta al shopper con criterios online

Si segmentar al shopper es importante en el entorno físico para entender qué le tenemos que ofrecer, también lo es en el online. Podemos segmentar en base a algunos aspectos propios del mundo digital, por ejemplo, cómo navegamos. Hay usuarios que tienen claro su objetivo y van directos a buscar el producto; mientras otros se recorren la página porque buscan y comparan. También están los conformistas, que se contentan con una opción razonablemente buena, mientras otros prefieren comparar y conseguir el mejor producto al mejor precio.

9. Adapta tus promociones al canal

Finalmente, debemos activar el punto de venta. El online ofrece algunas ventajas en este ámbito, por la flexibilidad para realizar promociones cruzadas o diferentes. Pero más importante aún es entender bien si estas promociones están siendo eficientes. En online se realizan un 44% más de compras en promoción que en el canal offline, y la mayoría de ellas son de carga. Esto, junto con que el canal ya es de por sí más afín a las compras grandes, provoca que la carga por acto sea tres veces superior en online. ¿Es realmente esta promoción la que más penetración adicional puede aportar a la marca?

Estamos en un momento muy particular porque el canal es todavía pequeño. De momento hay margen para testar, para equivocarse, pero el tiempo se agota. Les invitamos a reflexionar, a asegurar que entienden bien sus dinámicas, y a estar preparados para capturar las oportunidades de un canal creciente, como pocos hay en el mercado.

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