Coca-Cola se consolida como la marca de la Eurocopa más recordada por los españoles, así se desprende de los datos recogidos en el Ómnibus de Ipsos España, realizado durante los meses de mayo (previo a la inauguración de la competición) y junio (coincidiendo con su desarrollo), con el fin de medir la notoriedad y efectividad de los patrocinios de las marcas que participan en el gran evento deportivo del fútbol europeo.

Sólo cuatro de cada diez españoles afirma recordar publicidad relacionada con la Eurocopa

Cabe destacar que sólo cuatro de cada diez españoles afirma recordar publicidad relacionada con la Eurocopa. Dentro de este 40%, el 15% de los españoles recuerda un anuncio de Coca-Cola durante la Eurocopa, seguido de Cruzcampo (12%) y Mahou (6%), que se cuela por primera vez en el top 3 del ranking de marcas, superando a Adidas (5%). Estas cuatro marcas, tanto antes como durante la competición, fueron las marcas más recordadas, muy por encima del resto.

Hace cuatro años, durante la Europa de 2012, fueron Cruzcampo, Coca-Cola y Adidas las marcas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo espontáneo. De modo que Coca-Cola ha relegado este año a Cruzcampo a la segunda plaza y Adidas ha caido del tercer al cuarto puesto.

Auge de las campañas digitales y redes sociales

Si en 2012 las acciones llevadas a cabo en televisión fueron las más sonadas, este año se ha producido el auge de las campañas digitales y redes sociales. De hecho, según datos de AntennaOMD, las menciones a anunciantes relacionadas con "Eurocopa 2016" en España han superado las 10.000 en el mes de junio.

En lo referente a las campañas que más han gustado, Coca-Cola también se coloca en primera posición, ya que el 22% de los encuestados afirma que le ha gustado mucho la publicidad durante la Eurocopa 2016, seguida por Heineken (21%), Adidas (17%) y Cruzcampo (17%).

"En estos acontecimientos deportivos, las marcas se vuelven más cercanas al consumidor, logrando una visión más joven y dinámica. En definitiva, se refuerzan los valores de marca y el posible vínculo emocional con el espectador", apunta Marta Escuin, directora de Servicio al Cliente de Ipsos Connect Madrid.

No obstante, no todo vale. "Hemos observado en algunas ocasiones que los patrocinios no parecen funcionar para las marcas. Si no existe un claro encaje entre marca y evento patrocinado, el consumidor acaba cuestionándose los motivos de la marca para acompañarle, y hasta es posible que la comunicación acabe generando una mala imagen, como vimos en el Mundial de 2010, en el que hubo marcas que acabaron percibiéndose como oportunistas y generando comentarios muy negativos", añade Escuin.

Finalmente, en lo que se refiere a efectividad de las campañas activadas con motivo de la Eurocopa 2016, el 44% de los que recuerdan haber visto publicidad de Coca-cola en estos últimos dos meses señalan que "seguro comprarán Coca-Cola". Pasa lo mismo con el 36% de Adidas, el 22% de Cruzcampo o el 21% de Mahou.