En el ecuador de 2014, kantar Worldpanel ha hecho balance de la primera mitad del ejercicio y avanzado las 4 tendencias que están tomando forma y que, a juicio de la consultora, auguran que el presente será "un año de inflexión" para el gran consumo. Así, lo que resta de 2014 se verá influenciado por un nuevo escenario en el que los frescos han demostrado ya ser el foco de atención de los distribuidores y el sector que más cae. Previsiblemente volveremos a llenar más los carros para ahorrarnos visitas a las tiendas. Además la marca de distribuidor ha "echado el freno"; y habrá nuevas oportunidades para algunos distribuidores a la vista de que Mercadona "cede" algo de protagonismo a otras cadenas.

El sector de gran consumo ha facturado un 2,8% menos en el primer semestre del año respecto al mismo periodo de 2013, en el que el descenso fue del 0,6%, según ha explicado César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel. La principal bajada ha venido de la mano de los productos frescos cuyas ventas pierden un 4,6% en valor, mientras que los productos envasados bajan un 0,8%. Una menor población en España y el incipiente trasvase al consumo extra doméstico podrían justificar estos datos, a pesar de la mejoría de los principales indicadores económicos del país, según la consultora.

Kantar Worldpanel indica como una de las causas de la bajada de los frescos el desvío de las ventas del canal especialista hacia las cadenas de distribución. Hasta junio, el 53% del gasto en carne, pescado, frutas y verduras se realiza en el canal dinámico (hipermercados, supermercados y discount), lo que supone 1,3 puntos porcentuales más que en el primer semestre de 2013. Además, en los especialistas se compra más cantidad y más caro que en las cadenas, lo que explica la caída tanto en volumen como en valor de los frescos en el último periodo.

Carros más llenos y MDD frenada

Tras un periodo de estricto control presupuestario, los datos de Kantar Worldpanel reflejan que los hogares vuelven a realizar compras de carga, reduciendo el número de visitas a las tiendas. Así, el 24,6% del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras (cestas que incluyen más de 15 productos), frente al 23,9% del año pasado. En tanto se reducen las cestas pequeñas (compras de 3 o menos artículos) que han pasado del 31,8% de junio de 2013 al 30,2% al cierre del ecuador de 2014.

Por su parte, por primera vez en la serie histórica, la marca de la distribución se frena cerrando el primer semestre del año con una cuota en valor del 35,6%, frente al 35,7% del periodo anterior, dentro del gran consumo envasado, lo que supone 0,1 puntos porcentuales menos que en el mismo periodo del año anterior, según los datos avanzados por Kantar Worldpanel. "Ni siquiera la proliferación de marcas exclusivas, que en muchos casos operan como MDD, es capaz de absorber esas compras", señaló Valencoso.

El freno de la MDD se produce en todas las secciones. En la alimentación envasada ha pasado del 37% al 36,8%; en droguería ha caído del 49,3% al 49,2%; y en perfumería y cuidado personal el descenso ha sido del 12,1% al 11,7%. "Esta parada no significa que la MDD haya llegado a su techo, probablemente volverá a crecer, pero es la primera vez que se frena", indicó Valencoso.

Ante esta dinámica, y pese a que algunas marcas de gran consumo están teniendo dificultades para mantener su cuota de mercado, hay algunas enseñas que están atrayendo nuevos compradores. De de entre las 100 marcas más compradas en España, las cinco que más clientes han incorporado durante la primera mitad del año son Dolce Gusto, con un 25,3% de penetración, Milka (24,7%), Valor (21,1%), Nivea (17,4%) y Acor (17,3%).

Mercadona "cede" protagonismo

Los primeros meses del año también están suponiendo cambios en el entorno de la distribución. Mercadona ha desacelerado su ritmo de crecimiento en cuota de mercado entre enero y junio de este año y pasa "a compartir protagonismo con Carrefour, Dia, Lidl y Eroski", según César Valencoso.

Según indica Kantar Worldpanel, la cadena de origen valenciano ha aumentado 0,5 puntos porcentuales su cuota en valor en el primer semestre, frente a la subida de dos puntos porcentuales que venía consiguiendo desde el inicio de la crisis. Mercadona gana cuota, pero sólo en frescos. Sin estos productos su cuota se habría estancado.

De esta forma, a cierre del mes de junio, Mercadona se mantiene como líder del sector con el 22,6% del mercado en valor, seguida de Dia (7,9%), los hipermercados de Carrefour (7,7%) y Eroski (3,3%). Dia aminora su ritmo de crecimiento ( 0,2 puntos), mientras que Eroski consigue mantener cuota ( 0,1 puntos); y Carrefour ha conseguido también crecer en el primer semestre, ganando 0,3 puntos porcentuales de cuota de mercado.

Lidl es la cadena que más crece en el primer semestre, según Kantar Worldpanel la cadena alemana está ganando ante el consumidor en imagen de confianza y de productos de calidad, al tiempo que logra más clientes. Un 10% más de hogares cree que Lidl inspira confianza y casi un 6% más opina que garantiza productos de calidad. Asimismo, su modelo convence al 44,8% de los compradores (un 6,5% más que en 2013).

Por su parte, según Valencoso, Dia se ve reforzada tras la compra de El Árbol ganando 389.000 nuevos clientes que antes no compraban en el grupo. El conocimiento de El Árbol en el segmento de los frescos le puede venir muy bien a Dia, explicó el responsable de la consultora.