El vaticinio que auguraba la extinción de las tiendas físicas se ha incumplido. No sólo no han desaparecido a raíz de la irrupción de la venta online sino que además gozarán de larga vida convertidas en un activo estratégico de la omnicanalidad. Éstas han sido algunas de las conclusiones de la III Edición del Mobile Congress que reunió en Madrid a cerca de 600 profesionales, donde se trataron las últimas tendencias en movilidad, la experiencia de usuario en el entorno omnicanal, los métodos de pago en múltiples canales así como el "Internet of the things". Bajo el lema "The future of retail", tuvo entre sus ponentes a expertos de empresas como Carrefour, Zalando, MasterCard, JD.com, Deloitte, Criteo, Worten, Philips o Telepizza.

El evento arrancó con Pablo González, partner digital transformation de Deloitte, quien explicó que la tienda tradicional se ha convertido en un activo estratégico en la omnicanalidad. "Ha sido un error predecir la muerte de la tienda física porque a día de hoy el 93% de las ventas en la actualidad suceden en ellas, y en cinco años se prevé que sea el 80%", agregó.

El auge del uso de los dispositivos móviles ha proporcionado esta importancia a la tienda tradicional, ya que actualmente el 42% de los consumidores europeos realiza búsquedas móviles sobre productos en el mismo punto de venta, lo que representa una ventaja de la tienda tradicional sobre aquellos que solo tienen presencia online, resaltó González. Por su parte, Ignacio Ochoa, director de Marketing Digital en Carrefour, habló en su ponencia sobre "El móvil y la transformación digital de un retail tradicional" y cómo la omnicanalidad está dando una segunda oportunidad a muchas tiendas tradicionales. Los tres beneficios que ofrece el móvil son que permite conectar la tienda física y digital, poniendo al cliente en el centro de todo; mejora la experiencia del consumidor si se adapta a su contexto; y une los canales de comunicación, dijo Ochoa.

Presente y futuro

En el debate sobre el presente y futuro del comercio móvil, Mónica Parada, directora de e-commerce de Catalunya Caixa, explicó que existe confusión entre los consumidores acerca de los nuevos "Wallets" y que éstos no alcanzan el reconocimiento de marca de PayPal, mientras que Alberto López de MasterCard dijo que es necesario distinguir entre pagar con el móvil y pagar a través del móvil.

Javier Moreno, sales manager Grandes Cuentas de PayPal Spain & Portugal, señaló que PayPal tiene un 25% de transacciones móviles, cantidad que no va a parar de crecer en los próximos años. Pronóstico en el que coincide Alberto López, head of Innovation de MasterCard, quien detalló que en la actualidad, el 22% de los pagos mundiales son móviles, cifra que en 2018 llegará al 50%.

Octavio Soler de Trustly Spain dijo que las soluciones de pago se diversificarán porque existen muchos 'jugadores´ en un mercado que crece un 15% cada año. "La gente quiere simplicidad y más en el entorno móvil, por lo que la tendencia pasa por un Wallet único con el que poder realizar pagos o financiar compras, con un sólo punto de acceso y pago" destacó Octavio. José María García de Paga Tarde añadió que los "Digital Wallet" son una solución muy adecuada para este entorno, siendo una opción muy apropiada para acercarse al cliente y facilitarse las cosas.

El móvil en las ventas online

Elsa Bahamonde, managing director Spain & Portugal de Criteo, compañía tecnológica especializada en marketing, habló sobre Smartphones y Cross-device: Aliados clave en la estrategia mobile. Según datos de Criteo, una tercera parte de las ventas en PC implican un dispositivo móvil. "Y es que en el futuro, el Smartphone será, sino lo es ya, el dispositivo de compra dominante para los consumidores. Hoy en día casi el 50 de las transacciones en España son cross-device, con las apps como canal preferente para comprar. Y es que las aplicaciones generan el 58% de los ingresos móviles en nuestro país", agregó.

En este sentido, Xia Yue, gerente de desarrollo de negocio del gigante chino JD.com, dijo que el mayor uso del iPad y móvil en China en 2015 ha propiciado un incremento del 85% en los ingresos por ventas online con respecto a 2014, situando actualmente el mobile commerce en el 50% del mercado de venta online en el país asiático.

"El crecimiento del mobile commerce ha superado las expectativas: en el segundo trimestre de 2015, el 47% de las compras online se realizaron por móvil, lo que significó un incremento del 290%. Está claro que el mobile commerce será la línea que dirigirá el crecimiento del comercio electrónico en China", señaló.