En estos momentos hay un creciente interés por parte de los consumidores en su bienestar, tanto en cuerpo como en espíritu. Sin embargo, esos mismos consumidores viven en un mundo cada vez más acelerado y están demasiado ocupados para dedicarle el tiempo y el esfuerzo necesarios al logro de ese equilibrio. Así lo muestran distintos estudios globales y nacionales de GfK. Conocer cómo pueden las marcas de gran consumo abordar este marketing del bienestar ha sido uno de los objetivos de "WOWness, marketing del bienestar en gran consumo", organizado por GfK y la Asociación de Marketing de España, con la colaboración de IE Business School.

El primer paso de la sesión fue descifrar el concepto WOWness que ha acuñado la firma de investigación de mercados y que implica que tanto el cuerpo como la mente de los consumidores se alinean con las marcas para construir un nuevo entorno de valores y beneficios, útiles para generan mejores experiencias, en las cuales se combinan la salud y el placer, para dar lugar a un nuevo bienestar.

Cambios en comportamiento, valores y preocupaciones del consumidor

En el caso de los cambios en los comportamientos, hay dos importantes evoluciones. "Por un lado, la unión de bienestar y salud está creando consumidores motivados por mejorar su salud, disfrutar de la vida, pero con equilibrio y alimentándose de manera saludable. Y, por otro, la aceleración, que produce consumidores muy motivados, pero tensionados y que necesitan más eficiencia, vitalidad y energía", señalaba Ileana del Río, Research Manager de GfK.

Cuatro son los factores que impulsan al consumidor a elegir, y entre los cuales las marcas pueden centrar sus estrategias de innovación: seguridad, bienestar, gratificación y libertad

En cuanto a los valores que están cambiando, hay uno que destaca por encima de los demás: la libertad de acción y en él entran nuevas formas de practicidad como el "hazme la vida más fácil". El segundo valor es disfrutar de la vida. Y hay otros que también están teniendo gran relevancia: la creatividad; la amplitud de mente enfocado en valores como la tolerancia, la igualdad y la naturalidad; o el conocimiento, una tendencia al alza, y que en gran consumo se relaciona con la
lectura detallada de las etiquetas de los productos y cómo se entienden.

Otra de las oportunidades para las marcas de gran consumo es conocer y responder a las preocupaciones actuales de los ciudadanos donde es importante ofrecer productos que le proporcionen eficiencia en su día a día.

PepsiCO: en busca del equilibrio entre lo saludable y el placer

Carmen Marhuenda, Consumer Insights Manager de PepsiCo, mostró la evolución que está afrontando la categoría de bebidas carbonatadas ante los cambios en las preocupaciones en los consumidores o la llegada de nuevos jugadores a un mercado ya maduro en Europa.

"El consumidor se balancea entre una bebida sana, por un lado, y el placer y el sabor, por otro. Hay que ser capaces de situarse entre lo que es divertido, pero poco sano, y lo que es bueno para la salud, y poco divertido. Ese es el principal reto de esta categoría de nuestros productos", explicó Carmen Marhuenda, quien destacó la impresionante evolución en las ventas del agua, al punto de que "en 2020 superará al consumo de las bebidas refrescantes".

DeOleo: la persuasión a través de la credibilidad

A continuación el turno fue para Francisco Rionda, director de Marketing de DeOleo, que explicó su visión sobre el sector del aceite de oliva, del cual España es el primer productor en el mundo (aunque cada vez se consume menos en nuestro país) y de cómo llegar a un consumidor que necesita equilibrio en su día a día.

Según Rionda, "el consumidor busca la verdad sobre los productos que consume, por ejemplo, leyendo las etiquetas. Sin embargo, estas etiquetas han sido creadas para cumplir con una exigencia legal de las autoridades europeas. No están concebidas para explicar de forma comprensible al consumidor el contenido del producto que están comprando", por ello, propone usar las redes sociales para ayudar al consumidor en esta tarea. Esto les permitirá conocer la verdad sobre el origen y los procesos de las marcas, y así tomar la decisión más ajustada a sus necesidades y estilo de vida: "Hay que construir esa credibilidad y también hay que persuadir. Hay que facilitarle al consumidor equilibrio, buscando verdad en origen y en los procesos", comentó.

Mondelez: los momentos de placer no pueden generar culpa

Finalmente, Álvaro Segovia, manager Shopper Insights Southern Europe de Mondelez, destacó en su ponencia el papel del snacking como parte de los hábitos alimenticios diarios de la población, y no ya como un hábito excepcional. El comer pequeñas cantidades de alimentos y bebidas, varias veces al día, y de forma planificada, ayuda al consumidor no sólo a recargar energías sino también a buscar su bienestar y a tener momentos de placer. En este sentido apuntan a tres tendencias en la categoría: convenience, valor y salud - bienestar. "El snacking proporciona momentos de disfrute, en los que no puede aparecer la culpa. Se trata de buscar el equilibrio entre ambos" a través de productos nutritivos y saludables, pero también apetecibles desde el punto de vista organoléptico".

El evento se cerró con una mesa redonda donde se trataron temas como la formación del consumidor ante la etiquetación de productos, la importancia de la investigación de mercados para enfocar las nueva innovaciones o el poder de decisión del departamento de finanzas que durante la crisis ha llegado a superar a sus compañeros de marketing en algunas compañías, algo que variará muy pronto, ya que todos están a la espera de que marketing pueda retomar sus facultades.