Las empresas tienen problemas para afianzar su crecimiento a largo plazo, según el último informe de Kantar, “Mastering Momentum”. El estudio incluye el análisis que se ha hecho durante tres años de 3.900 marcas de la base de datos de BrandZ y muestra como muchas marcas, y no solo las de empresas más pequeñas, no son conscientes del potencial de crecimiento que tienen. De hecho, solo dos de cada cinco de las marcas más grandes consiguen mantenerse o crecer entre 2015 y 2018.

Además, el estudio también ha identificado que menos del 6% de las marcas ha aumentado su cuota de mercado en el periodo de un año. Solo seis de cada 10 de estas marcas ha mantenido ese crecimiento durante los tres años, y menos de 1 de cada 10 marcas de ese 6% mejora el aumento inicial. Estas marcas, que conforman “El club del 1%”, son precisamente las que han sabido aprovechar el impulso que ofrecen las ventas y sacarle partido a largo plazo.

Como ha comunicado Kantar en su informe “Getting Media Right 2018”, solo el 52% de los anunciantes confían en que dentro de su organización exista el equilibrio necesario entre construcción de marca a largo plazo y rendimiento de las acciones de marketing a corto plazo.

El nuevo informe recomienda a los expertos en marketing centrar su atención en tres puntos clave dentro del ciclo de vida del comprador para conseguir un crecimiento continuado: experiencia, exposición y activación. La primera radica en satisfacer a los usuarios existentes para que repitan sus compras, pues esta es la base del crecimiento. La segunda consiste en establecer una diferencia significativa con la competencia a través de publicidades atractivas y una inversión en medios targetizada para llegar a nuevos compradores. La última se refiere a asegurar que la marca y su diferencia significativa acudan rápidamente a la mente de los consumidores en el punto de venta para conseguir compras inmmediatas.

Según el análisis de Kantar, las marcas que se han movido por las tres etapas en su estrategia han conseguido 65 veces más crecimiento que la media. Así, si se quiere diseñar una estrategia de marketing efectiva para mejorar el crecimiento de la marca, lo primero que se debe hacer es identificar qué comportamientos deben cambiarse para incrementar la cuota de mercado. Según Gloria Malgosa, Client Insights director, Insights Division España en Kantar. “Las marcas que centran sus inversiones de marketing en los momentos que importan serán las que prosperen y crezcan, independientemente de las fluctuaciones en la economía global.”