Según la tercera edición del ranking BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas lanzado por Kantar, DIA, junto a LaLiga y Desigual, son las tres nuevas marcas que logran entrar en 2020 en este listado, liderado desde hace tres años por Zara. La marca DIA, con su extensa red de supermercados y el desarrollo de su canal online, logra entrar en posición 29 con un valor de 221 millones de dólares.

Dentro del sector de marcas de Gran Consumo y Retail de Alimentación, en el ranking sigue situada, un año más, Mercadona en la décima plaza, tras registrar una caída del 4% de su valor de marca situado en los 1.748 millones de dólares en 2020, frente a los 1.818 de 2019. El Corte Inglés, mientras, que cae una posición este año para ocupar la 15, pierde el 23% de valor, que se sitúa en los 1.233 millones de dólares frente a los 1.592 millones de 2019. 

Ricardo Pérez: “Entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es complicado ya que se trata de un ranking que habitualmente se mantiene muy estable; supone un reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes que ha posibilitado su ascenso hasta entrar en el Top 30”

Por su parte  Cruzcampo gana un puesto en este ranking y asciende al 20, tras bajar en su valoración un 10% hasta los 622 millones de dólares este año. Justo a continuación, en el 21, se sitúa Mahou, tras reducir un 19% su valor de marca, con 591 millones de dólares en 2020. Mientras, otra cervecera, Estrella Damm, sigue en la posición 27 de este top30 de Kantar, tras perder un 4% de valor y situarlo en 294 millones de dólares.

Ricardo Pérez, director del estudio BrandZ en España, ha explicado durante la presentación que: “entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es complicado ya que se trata de un ranking que habitualmente se mantiene muy estable; supone un reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes que ha posibilitado su ascenso hasta entrar en el Top 30. Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación, Dia en proximidad al consumidor y Desigual en diferenciación, atributos que hacen fortalecer la relación de una marca con sus consumidores.”

El Top30 español 

El Top30 español de marcas no muestra cambios en las tres primeras posiciones, con Zara (22.000 millones de dólares) como la marca más valiosa de España por tercer año consecutivo, seguida de Movistar (número 2, 16.700 millones de dólares) y Santander (número 3, 7.630 millones de dólares).
 
En cuarta y sexta posición encontramos a Iberdrola (6.408 millones de dólares) y a Endesa (5.066 millones de dólares), las dos únicas marcas del ranking que no han visto bajar su valor. Y en  quinta posición aparece BBVA, con un valor de marca de 6.407 millones de dólares. BBVA es una de las cuatro marcas del ranking que logran la máxima puntuación en Contribución de Marca.

El valor de las 30 marcas más valiosas cae un 15% respecto de 2019

Hay que destacar que el valor de marca general del ranking BrandZ 2020 de las marcas españolas cayó un -15%, pasando de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020. Para muchas marcas, la pandemia ha acelerado las tendencias preexistentes e intensificado la presión que muchas empresas estaban experimentando antes de Covid. Todas las categorías, excepto la de entretenimiento, se han visto afectadas por la pandemia y solo dos marcas, (Iberdrola y Endesa) logran frenar la caída y crecer respecto al año pasado.
 
Ricardo Pérez ha incidido en que: “A pesar de los cambios sísmicos en el panorama empresarial, existen enormes oportunidades para que las marcas españolas generen crecimiento. Comprender los nuevos comportamientos y cómo pueden ayudar a los consumidores a navegar por estas aguas inexploradas será esencial para sobrevivir a este período y construir marcas más fuertes y resistentes en el futuro. Ese cambio debe comenzar ahora. Las marcas no pueden esperar a que una 'nueva normalidad' proporcione una dirección clara".

Mahou y Cruzcampo, junto con Mapfre y BBVA, son las marcas del ranking con mayor contribución de marca. El valor de marca obtenido en BrandZ es una combinación entre el valor financiero de la marca y las opiniones de consumidores de su categoría, que aportan la llamada "Contribución de Marca". Esta métrica habla de la capacidad de una marca para responder a las necesidades de sus consumidores y por lo tanto, habla del potencial de la marca de crecimiento a futuro. Las marcas que mejor puntuación obtienen en esta métrica, todas ellas con una puntuación de cinco sobre cinco en contribución de marca, demostrando así la importancia de trabajar la salud de marca y todos sus diferentes componentes (Innovación, Propósito, Comunicación, Experiencia de Marca y Vínculo emocional). Además de lograr una puntuación general muy buena, es importante destacar que Mapfre muestra especial fortaleza en Experiencia de marca, Mahou en vínculo emocional, BBVA en innovación y Cruzcampo en propósito.  
 
Otras tendencias destacadas en el informe BrandZ de las 30 Marcas Españolas más Valiosas de 2020 incluyen:

  • Las marcas españolas tienen que competir a nivel internacional: Las tres primeras marcas españolas tienen una presencia considerable en el extranjero, pero, en general, el ranking español tiene una fuerte dependencia del mercado nacional. Esto supone un riesgo, especialmente en la economía global conectada de hoy, e incluso las marcas españolas que se han expandido a mercados extranjeros más tradicionales, como Portugal y América Latina, están limitando sus oportunidades de crecimiento.
  • Ir más allá de la fama: Hay demasiadas marcas españolas que confían en que los consumidores las elegirán solo porque les son familiares. Las marcas deben ofrecer una experiencia de cliente única, al tiempo que responden a las necesidades emocionales de los consumidores. Esta "diferencia significativa" es el mayor predictor del poder de la marca y el crecimiento financiero; la falta de ella en muchas marcas españolas las deja en una posición muy vulnerable. Las marcas sólidas que son significativas y diferentes para los consumidores se recuperan más rápidamente después de una recesión.
  • Oportunidad para mejorar los servicios online: aunque los supermercados en general han hecho un buen trabajo para garantizar que las tiendas sigan siendo seguras, hay menos satisfacción con sus servicios online. Solo el 42% de los consumidores españoles cree que ofrecen una excelente experiencia online, dejando un gran espacio a las marcas minoristas para que desarrollen y mejoren este servicio.
  • Millones de nuevos compradores: a causa de la crisis COVID, en alrededor de una cuarta parte de los hogares alguien diferente está haciendo las compras, ya que los roles familiares han cambiado a raíz de la pandemia. Esto crea nuevas oportunidades de venta a medida que las personas prueban nuevas marcas.
  • Fuerte preferencia por lo "local": los consumidores están deseosos de apoyar a las empresas locales. Más del 82% cree que comprar en las tiendas locales es importante para la comunidad, mientras que más de la mitad dice que está prestando más atención al origen del producto.

Ricardo Pérez ha señalado al respecto: “Con tanta incertidumbre y ajuste, los consumidores están mirando de nuevo las marcas que impactan en su vida diaria. Están buscando marcas confiables que puedan brindar comodidad, confiabilidad y liderazgo. Ser rápido, flexible y adaptable, tanto en términos prácticos como en términos de enfoque estratégico, es esencial ahora y ayudará a las marcas a prepararse para futuras crisis. Las marcas que invierten en estos atributos pueden beneficiarse considerablemente de un mundo en constante cambio".