Primero fue el flygskam, un concepto nórdico traducido como “vergüenza (quien dice vergüenza dice cargo de conciencia) a volar en avión” por el impacto ambiental de este medio de transporte. Luego vino el Köpskam, referido al mismo sentimiento de reconcomía que produce comprar cosas que no necesitamos. Algo así como “la vergüenza del consumismo”. 

“El 80% de los consumidores dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos pero, al mismo tiempo, al 56% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen a mercado”

No es que se haya puesto de moda el sueco –Gretas aparte–, es que los ciudadanos del siglo XXI, y no solo los de ahí arriba, se cuestionan cada vez más su manera de estar en el mundo, lo que conlleva dilemas y contradicciones. Así lo revela el III Estudio Marcas con Valores, según el cual el 80% de los consumidores dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos, como ropa o juguetes, pero, al mismo tiempo, al 56% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen a mercado. Otro dato que evidencia esta tendencia es que el 51% declara que, cuando viaja, considera el impacto medioambiental a la hora de elegir el medio de transporte, pero el 55% reconoce que aprovecha buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo.

Las conclusiones extraídas de esta investigación dejan entrever un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era. El hecho de que el 60% de los ciudadanos asuma, cuando compra barato, que las condiciones de fabricación no son responsables, o que un exiguo 18% priorice el atributo calidad-precio, o que 8 de cada 10 diga que solo compra cuando necesita algo (el 45%, por una cuestión de valores) reafirma el auge de un fenómeno que venimos analizando y midiendo desde nuestro primer estudio en 2015: la consumocracia, esto es, el consumo como acto político. Una compra, un voto.

Esta tercera edición constata, además, que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal): hasta el 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77% a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible.

Pero el dato más ilusionante es, sin duda, que el 82% de los ciudadanos dice «admirar a las personas que consumen con conciencia», una nueva aspiración que enciende la mecha de una profunda transformación social.

La ciudadanía del siglo XXI, en definitiva, está cada vez más dispuesta a cambiar su estilo de vida. Ese “primer paso” hacia un consumo más consciente comienza por la alimentación: de los ciudadanos que afirman haber comprado o usado marcas con valores en los últimos tres meses, el 68% lo ha hecho en alimentos o bebidas, el 33% en ropa y complementos y el 23% en salud y cuidado personal.

El “efecto Greta”

Otra de las tendencias más reveladoras del Estudio es que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos ‘pre’ y ‘post’ Greta Thunberg. En concreto, el 69% de padres con hijos menores de 20 años afirma hacer un consumo más responsable gracias a ellos, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%). La generación Z, en efecto, ha tomado las riendas del consumo consciente, y su liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente.

El análisis cualitativo, en base a entrevistas a jóvenes menores de 24 años, nos ha permitido comprobar una serie de rasgos característicos de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico. El discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el greenwashing corporativo.

Es interesante destacar que a los ciudadanos les decepcionan más aquellos productos o servicios supuestamente éticos o sostenibles que luego no lo son que aquellos supuestamente de calidad que luego no lo son: así lo afirman 4 de cada 10 consultados.

“Las marcas tienen el reto de comprender aquellas cuestiones que impactan en el día a día y en el bienestar de sus consumidores- ciudadanos-personas, más allá de cubrir sus necesidades. Eso es, además, lo que los ciudadanos esperan de ellas”

Las marcas tienen el reto de comprender aquellas cuestiones que impactan en el día a día y en el bienestar de sus consumidores-ciudadanos-personas, más allá de cubrir sus necesidades. Eso es, además, lo que los ciudadanos esperan de ellas.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el pacto global por el clima han marcado un antes y un después en la comprensión y reconocimiento del sector privado como aliado estratégico del cambio trascendente. Las empresas, como creadoras y distribuidoras de progreso, tienen el deber de tomar partido ante los desafíos sociales y ambientales.

Pero no olvidemos que en este barco vamos todos. Sector privado, Gobiernos y ciudadanía parece que empezamos a entender la sostenibilidad como el gran espacio común y la colaboración como el nuevo modus operandi.