Los primeros datos sobre las perspectivas de la temporada navideña sugieren un crecimiento de las ventas, reforzado en gran medida por la compra de comestibles y la continua aceleración de las compras online. Las previsiones también apuntan a que será una nueva temporada fuerte para Amazon, a pesar del aumento de la presión competitiva por parte de los minoristas tradicionales, que han aumentado sus servicios de compra online y recogida en tienda (BOPIS según sus siglas en inglés).
Según una encuesta de la consultora Bain & Company realizada el pasado mes de octubre, el 33% de los consumidores de EE.UU. no ha realizado compras en tiendas físicas -más allá de las tiendas de alimentación- desde el inicio de la pandemia. El auge del comercio electrónico que supuso el confinamiento de la población continúa ejerciendo presión sobre las cadenas de suministro de retail, aunque muchas de ellas ya están funcionando a su máxima capacidad o cerca de ella. Por otra parte, los consumidores han comenzado sus compras navideñas antes de lo habitual, animados por eventos promocionales como el Prime Day, impulsando las ventas en octubre y reduciendo el repunte normalmente se produce en noviembre y diciembre.
André Carvalho: "La pandemia ha transmitido un sentido de urgencia a todos los retailers tradicionales, contra quienes compite Amazon, para mejorar de forma significativa su canal online”
Amazon se ha consolidado como el punto de partida predominante para la búsqueda en las compras online y lidera la industria en tasas de conversión. En su nuevo informe, “Amazon Primes for Another Happy Holiday and Prosperous New Year” , Bain & Company analiza cómo Amazon, al igual que muchos otros minoristas, no estuvo a la altura de las expectativas de sus clientes al principio de la pandemia. El estudio también explora las medidas que el gigante online ha tomado para recuperar su posición y sus ganancias esta temporada.
Entre las principales conclusiones cabe destacar:
Las ventas de Amazon en el primer y segundo trimestre se dispararon como respuesta al cierre de las tiendas físicas y el confinamiento causado por la pandemia y la compañía obtuvo ventas netas globales de 89 mil millones de dólares en el segundo trimestre. Sin embargo, otros minoristas hicieron crecer sus negocios online aún más rápido y según el análisis de Bain, el gigante del comercio electrónico perdió alrededor de 2,5 puntos de cuota de mercado online durante el segundo trimestre, aunque revirtió esa tendencia al final del tercer trimestre.
La velocidad de envío de Amazon disminuyó en un promedio de dos días entre marzo y mayo, y no recuperó los niveles previos a la pandemia hasta agosto. Las publicaciones negativas sobre los envíos de Amazon en redes sociales aumentaron con el inicio de la pandemia de Covid-19 (hasta alcanzar un 49% de las menciones totales) y siguen siendo numerosas (un 36% de posts negativos en octubre frente a la media del 15% registrada a lo largo de 2019) a pesar de la mejora en la rapidez de los envíos. Amazon recuperó sus tiempos de entrega medios durante la Prime Week, optimizando incluso los niveles prepandemia.
La disponibilidad de productos en Amazon se ha visto afectada en muchas categorías, incluso después de las "compras de pánico" en los primeros momentos de la crisis del coronavirus. La tasa de existencias agotadas se mantiene muy por encima de la media de 2019 en la mayoría de las categorías, excepto en la ropa, un sector que experimentó una disminución de la demanda durante la pandemia.
La ventaja de Amazon en cuanto a precio ha disminuido en algunas categorías clave. En octubre y noviembre de 2019, Amazon igualó o superó los precios de su competencia un 81% de las veces en las categorías evaluadas. En noviembre de 2020, esa tasa cayó al 74%.
La lealtad de los clientes de Amazon en relación con la competencia ha caído desde 2017, pero el número de miembros de Amazon Prime ha crecido en EE. UU. este año, especialmente entre los hogares de bajos ingresos, un segmento al que la compañía le había costado llegar hasta ahora.
El socio de Bain & Company, André Carvalho, apunta que “La pandemia ha transmitido un sentido de urgencia a todos los retailers tradicionales, contra quienes compite Amazon, para mejorar de forma significativa su canal online. Estas cadenas y comercios iban ofreciendo una experiencia online más atractiva de forma gradual, pero la pandemia los ha empujado a acelerar estos esfuerzos de modo que puedan aguantar la competencia de Amazon y otros grandes jugadores especializados online”.
Ignacio Otero: “Prevemos una buena campaña navideña de venta online pero con mayor competitividad en todos los frentes, con modelos más sólidos y desarrollados haciendo cada vez más frente al dominio de Amazon, lo cual es una oportunidad para muchas empresas”
Por su parte, Ignacio Otero, también socio de la firma, ha comentado: “El COVID-19 ha supuesto una aceleración notable de varios años, tanto en la adopción de hábitos de compra online en la mayoría de categorías como también en el desarrollo de oferta por parte de las empresas, incluyendo las que operan en el Marketplace de Amazon pero también por el lado de retailers omnicanal. Es por ello que prevemos una buena campaña navideña de venta online pero con mayor competitividad en todos los frentes, con modelos más sólidos y desarrollados haciendo cada vez más frente al dominio de Amazon, lo cual es una oportunidad para muchas empresas”.
El informe detalla también el rendimiento reciente y las perspectivas de Amazon en categorías concretas como tecnología, prendas de vestir, productos de alimentación o juguetes; y explica qué medidas pueden tomar los competidores del gigante de la venta online para ganar cuota de mercado.
