Bain & Company ha publicado un informe que analiza la actividad del sector de gran consumo durante 2023 y sus prioridades estratégicas para este año. Según el estudio, 2023 fue un buen año para el sector, que tuvo un crecimiento del 10% en ventas a nivel mundial. Aunque este aumento es casi el doble de la tasa de crecimiento promedio de los últimos 10 años, la consultora estima que tres cuartas partes de este incremento se han debido a aumentos de precios y no del volumen de ventas.

Este fenómeno se acentúa en el caso de Europa y EE.UU., donde la subida de precios representó el 95% del aumento del valor de ventas. En el caso de España, el valor de las ventas ha crecido considerablemente más que el volumen, lo que apunta también al incremento de precios como el principal catalizador. En cualquier caso, nuestro país se sitúa por debajo de la media mundial del crecimiento de ventas, al igual que la mayoría de los países europeos analizados. En el lado opuesto estarían los mercados emergentes, que concentraron el incremento del volumen de ventas mundial.

André Carvalho: "Mirando hacia adelante, las empresas de bienes de consumo que comprendan mejor y con más profundidad a sus consumidores y utilicen ese conocimiento para tomar decisiones estratégicas serán las que tendrán éxito"

Bain & Company incluye en su informe una encuesta realizada a más de 120 directivos del sector. El 82% de los encuestados afirmó que la inflación había tenido un impacto relevante en sus empresas durante 2023, siendo esta su principal preocupación. Como respuesta al incremento de precios, muchos consumidores están optando por marcas blancas o marcas emergentes premium que ofrecen un mayor valor añadido, además de buscar promociones o reducir sus compras.

El estudio destaca también que el crecimiento de las mayores compañías del sector se ha limitado al 4%. A pesar de que estas empresas elevaron sus precios en un 20% promedio respecto al tercer trimestre de 2021, esto se ha compensado con el incremento de los costes. Por este motivo y sin poder tener un mayor control sobre los precios, la mitad de estas grandes empresas redujeron significativamente su plantilla el año pasado o congelaron sus procesos de contratación.

André Carvalho, socio de Bain & Company que lidera su práctica de consumo en Iberia, señaló: “Mirando hacia adelante, las empresas de bienes de consumo que comprendan mejor y con más profundidad a sus consumidores y utilicen ese conocimiento para tomar decisiones estratégicas serán las que tendrán éxito. Estas decisiones deben ir desde la construcción de la marca hasta el desarrollo de las iniciativas de innovación. También es fundamental conocer y priorizar a los grupos de consumidores, canales y mercados más rentables. Para las grandes multinacionales, mientras que los mercados emergentes jugarán un papel fundamental y las empresas deberán adaptarse rápidamente a su evolución, en los mercados maduros el éxito dependerá de ayudar a los canales a atraer a los consumidores con mejores productos y estrategias de marketing”.

Digitalización y sostenibilidad en el sector

Además de las tensiones entre precio y volumen de ventas, digitalización y sostenibilidad fueron elementos clave de la industria durante 2023. La diferencia de resultados entre las empresas de gran consumo que invirtieron a tiempo en tecnología digital y aquellas que no lo hicieron es cada vez más amplia. En este sentido, tecnologías como la planificación predictiva mediante inteligencia artificial o la trazabilidad de la cadena de suministro permiten una conexión más fluida entre las empresas y sus clientes, lo que reduce los problemas derivados de la falta de stock.

El estudio destaca también que el crecimiento de las mayores compañías del sector se ha limitado al 4%. A pesar de que estas empresas elevaron sus precios en un 20% promedio respecto al tercer trimestre de 2021, esto se ha compensado con el incremento de los costes

Respecto a sostenibilidad, Bain & Company recuerda que cada vez es más importante para los consumidores, quienes están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Sin embargo, aunque los directivos de la industria reconocen esta importancia, solo el 20% de ellos lo considera prioritario para 2024.