España es el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas, superado solo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas "abiertas y honestas". Este dato se extrapola del estudio Authentic Brands, presentado por Cohn & Wolfe, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE , elaborado entre 12.000 consumidores de 14 mercados. Por sectores, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas, seguidas del sector lujo y retail; mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones.

La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que han logrado un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una marca, y es que sean reales, fiables y respetuosas. Entre las marcas de alimentación y bebidas, también se encuentran Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé.

Las empresas que abanderan el sector retail, además de El Corte Inglés, son Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski. A pesar de que el factor "real" es una de las asignaturas pendientes en general de la mayoría de marcas en España, en el caso del sector retail los consumidores valoran lo real de sus marcas, ya que "comunican honestamente" y "actúan con integridad". Además, los consumidores también valoran muy positivamente el buen trato y la gestión adecuada de la privacidad y la protección de datos.

Casi el 90% de los españoles afirma que premiaría la autenticidad de una marca, algo que tendría una repercusión directa en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en el negocio de las empresas. El 45% de los encuestados reconoce que recomendaría la marca y el 41% afirma que mantendrían una relación de fidelidad con ella.