Las elevadas expectativas del consumidor en 2015 impulsarán algunos de los mayores cambios en la industria del retail desde que el comercio electrónico despegó a principios de la década de 2000, "marcando un punto de inflexión en el comportamiento de éste", según señala el proveedor de soluciones globales para Supply Chain Commerce, Manhattan Associates.

El consumo privado continuará creciendo, según el último cuadro macro del Gobierno, aumentando en 2015 un 2,1% respecto a 2014, el primer gran crecimiento después del desplome que sufrió en 2013. Y en este contexto, más de la mitad de los compradores –un 52,6% según la última encuesta realizada por Manhattan Associates- exigen de forma creciente servicios de entrega el mismo día y cada vez más -un 36%- quieren poder disponer de un servicio de comprar y recoger. Son algunas de las demandas vinculadas a nuevos servicios que muchos distribuidores no ofrecen todavía.

Jacky Marolleau, Sales Director de Manhattan Associates, comenta al respecto que las circunstancias que la distribución afronta en 2015 sugieren un cambio radical en el sector, indicando que desde su posición ven cinco áreas clave que se deben tener en cuenta "para dar respuesta al mercado y emerger de manera rentable en 2016".

Ventas en todos los canales

Un primer enfoque trata de cómo potenciar a la distribución. Los clientes utilizan todos los canales de venta disponibles para comprar y esperan la continuidad del servicio e información a través de ellos. Pero cuando existe algún problema, prefieren dirigirse a una tienda. Así, "es importante que los sistemas back-end están conectados para dar acceso a la información a los dependientes". "Se puede hacer en un Smartphone, tablet o en el ordenador central de la tienda. Y esta información puede ayudar a responder a las preguntas de los clientes y ofrecer una solución en el mismo momento en que se presenta una venta", señala Manhattan Associates.

Un segundo enfoque pasa por crear un único registro virtual de stock. La distribución experimentará a veces el trago del falso "sin stock o agotado". Si los clientes no pueden comprar el inventario que está realmente disponible, todos pierden. Los pedidos tienen que cumplirse desde cualquier fuente de inventario, independientemente de su ubicación, pero el 40% del retail aún tiene lagunas en el inventario, asegura Manhattan Associates. Los productos deben ser rastreados durante todo su ciclo de vida. Disponer de un registro completo del inventario combinado con un sistema de gestión de pedidos permite a las tiendas, almacenes, proveedores de servicios logísticos y fabricantes, trabajar en estrecha colaboración para conseguir que los productos lleguen a los consumidores de una manera que también sea rentable para el negocio.

Un tercer enfoque es aprovechar los beneficios. El proceso de devolución, "posiblemente el mayor determinante de la rentabilidad de las ventas online, puede ser muy frustrante (a nadie le gusta perder una venta). Y todavía es más frustrante cuando la pierdes dos veces, en un mismo producto. La disponibilidad de producto conduce a más ventas, y más ventas a precio total conducen a más beneficios", asegura Manhattan Associates.

Abrirse a la innovación

Por otra parte, un cuarto enfoque es estar abierto a la innovación. "Hace poco más de 20 años, la idea de comprar a través de Internet era increíble. Hoy en día, toda la industria lo ha conseguido y ahora hay que pensar en la próxima oportunidad. La cuestión es que los futuros ganadores serán aquellas compañías que estén mejor posicionadas para capitalizar allí donde el desarrollo de la revolución del comercio lleve", explica Manhattan Associates. Nadie puede estar seguro de lo que depara el futuro para la distribución, pero la seguridad de saber dónde está el stock y la capacidad de presentarlo, venderlo y entregarlo al cliente nunca va a cambiar. "Lo que cambiará es el cómo".

Por último, un quinto enfoque es poner cara a cada pedido. Centrarse en el cliente es el principal camino hacia el éxito en el entorno actual de venta al público. Los clientes tienen diversas opciones – tanto en disponibilidad como en precio – y es más difícil que nunca ganar y mantener su lealtad. Disponibilidad de stock significa que los clientes saben cuando pueden comprar su producto.

La solución de estos problemas ayudará a los distribuidores a fortalecer las relaciones con los clientes, impulsando a la vez su lealtad y los ingresos. Con el enfoque adecuado y el apoyo a la capacidad de los sistemas, también podrán proteger y mejorar sus márgenes.