Prácticamente todo lo que compramos lleva asociada una marca, sea de fabricante o de distribución. En el caso concreto de España, se puede concluir que se es fiel a aquellas que gustan y que se compran las que son de confianza o que hayan estado a nuestro lado toda la vida, especialmente cuando se trata de grandes compras para el hogar. También el consumidor se fija en aquellas marcas que se comprometen con su entorno y con la sociedad y no se limitan a hablar sólo de sus productos. Esta imagen del consumidor en España y su relación con las marcas queda plasmada en los resultados del último estudio AIMC Marcas donde, además, se recogen datos acerca de la importancia que se otorga a la marca a la hora de comprar un producto, qué factores inciden más en la decisión de compra o cuáles son las acciones promocionales que más nos gustan.

La marca es un factor decisivo en la compra de productos, especialmente en televisores, bebidas y grandes electrodomésticos

AIMC Marcas es un estudio elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) desde 2003 y basa sus resultados en más de 10.000 entrevistas válidas. El estudio ofrece datos sobre los hábitos de vida y las actitudes de los españoles frente al consumo, tanto en general como ante determinadas marcas y productos. Los datos revelan, en relación con la percepción de las marcas, que a lo largo de 2019 los españoles siguen siendo fieles a las marcas de toda la vida. Un 58,3% de los encuestados dice que sólo compra marcas de confianza, especialmente los consumidores de más edad, que representan los valores más altos. Así, un 61,1% de los de 55 a 64 años y el 70,5% de los mayores de 65 afirma que su cesta de la compra sólo se llena con las marcas de siempre.

Estar informados de las ofertas y promociones de las marcas es algo que también interesa, tal y como afirman 4 de cada 10 encuestados 

Además, casi el 67% reconoce que suele ser fiel a las marcas que le gustan, especialmente los grupos con edades desde los 35 a los 65 años y más; aunque, de forma general, todas las generaciones consultadas muestran valore superiores al 50% en esta categoría. Merece una mención especial el caso de los jóvenes que, pese a tener mayores limitaciones presupuestarias, son compradores fieles de las marcas con un 53,6% en el caso de los de 14 a 19 años y un 63,5% en el de los 20 a 24 años.

También gustan las marcas comprometidas y las que permiten ahorrar Por otro lado, el hecho de que las marcas hagan algo por la sociedad es un asunto que un 27% de los consumidores tiene cada vez más en cuenta, frente a un 24% de los que estaban de acuerdo con esta afirmación en 2018. En este caso, también llama la atención que los más jóvenes y los de 65 y más son los que se muestran más de acuerdo con que las marcas hagan algo más que promocionarse para vender sus productos. Mientras, estar informados de las ofertas y promociones de las marcas es algo que también nteresa, tal y como afirman 4 de cada 10 encuestados que están total o bastante de acuerdo con esta idea.

Precio y calidad, decisivos

A la hora de comprar, el precio y la calidad son, en casi todos los casos, factores más decisivos, pero, dependiendo del tipo de producto, otorgamos una mayor o menor importancia a la marca de fabricante. Así, por ejemplo, el peso de la marca es mayor a la hora de adquirir ciertos productos como el caso de los televisores que, con un 42,2%, es la categoría en donde la marca es más importante, cifra bastante superior a la de otros productos de audio y vídeo que, con un 28,2% refleja un dato también elevado.

En el caso de los productos tecnológicos, la marca es “un motivo decisivo” cuando compramos un ordenador, de acuerdo con lo que han seleccionado el 31,4% de los encuestados. También en las videoconsolas, es el segundo factor más importante a la hora de comprar (27%), sólo por detrás del precio (38,9%). Las bebidas, sean alcohólicas o no,  también gustan más las que responden a una marca de fabricante, sobre todo a los hombres: un 41,7% de ellos elige la marca como uno de los factores importantes a la hora de comprar bebidas no alcohólicas, y un 43,7% para las alcohólicas, frente al 36,1% y el 35,7% de las mujeres en cada una de estas categorías. Si nos centramos en la edad, las personas entre los 25 y los 44 años son las que más se fijan en la marca a la hora de consumir este tipo de productos, mientras que los jóvenes son los que menos. 

En el caso de grandes electrodomésticos, la marca es uno de los factores principales que nos llevan a comprar un producto en concreto, tal y como marca un 36%de los encuestados. Sin embargo, en el caso de los pequeños electrodomésticos, este dato es 12 puntos porcentuales inferior (24%) y otros aspectos como las características técnicas del producto (35,9%), o el hecho de que sea fácil de usar (28,3%) están por delante de la calidad o de la marca.

Respecto a los productos cosméticos y de perfumería, la marca es también muy valorada, en concreto por un 33,3%, destacando en los grupos de edad de los 25 a los 34 años (38,4%) y los de 35 a 44 años (que representan el 38,6% de esta categoría). En lo que respecta a la ropa y accesorios, además de la calidad y el precio, en nuestra compra hay otros criterios que no influyen tanto en el producto o la marca a la que esté asociado, opción escogida únicamente por un 12,4% de los encuestados (siendo los hombres más “marquistas” que las mujeres).

Más del 48% de los consumidores asegura que cada vez compra más marcas blancas, especialmente en las comunidades autónomas de Murcia (57,5%), Aragón (56,1%) y Canarias (51,4%)

Por el contrario, aspectos como la comodidad (47,2%), esperar a las ofertas o las rebajas (26,8%), que el producto esté a la moda (14,6%) o el tipo de tejido (14,5%) son aspectos que son mucho más determinantes en nuestra decisión de compra. Cada vez compramos más marcas blancas, siempre que sean de calidad, puesto que el precio es un factor decisivo en la compra. Al menos así lo afirma el 48,7% de los encuestados (cifra un 1,2% superior a la registrada en 2010). 

Los ciudadanos que afirman comprar más este tipo de productos se encuentran en las comunidades autónomas de Murcia (57,5%), Aragón (56,1%), Canarias (51,4%) y Extremadura (50,4%), mientras que en Cataluña (18%), Galicia (17,3%) y Cantabria (16,8%) son las que menos. En cuanto a los posibles motivos de compra de este tipo de marcas, un 53,1% de la población considera que los productos que ofrece la marca de distribución son “de la misma calidad que las grandes marcas”, especialmente los grupos con edades comprendidas entre los 25 y los 44 años, que son los que se muestran más de acuerdo con esta postura.

También en la compra de este tipo de marcas, influye mucho el lugar de compra ya que, para casi 6 de cada 10 encuestados “la calidad de estas marcas cambia de unos establecimientos comerciales a otros”. Dentro de este colectivo, los consumidores con edades comprendidas entre los 35 y los 54 años son los que se muestran más de acuerdo con esta afirmación.

Gustan los cupones y probar productos en el punto de venta

Es muy común que las marcas realicen acciones para promocionarse, tanto en supermercados y grandes superficies, como de otras formas fuera del lugar de venta. Si nos centramos en este tipo de acciones, podemos ver a través de este estudio que las promociones que han contado con mayores índices de participación por parte de los consumidores este último año han sido los cupones o vales con oferta (25,8%), las degustaciones gratuitas en el punto de venta (20,7%) y las muestras gratuitas (19,6%). Respecto a la participación de los compradores en las mismas, un 23,4% utilizó alguna vez cupones de descuento y un 14,3% pidió o compró algo en el lugar en el que estaba la promoción.