César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar WorldPanel ha presentado en Madrid el Balance 2013 y Perspectivas en Gran Consumo, en el que la consultora concluye que, si bien el pasado año "ha sido el más duro de la crisis", "será el último". Mientras, para 2014 Kantar WorldPanel espera "otro año de crecimiento leve en el gran consumo dentro del hogar", a la vez que asegura que, "a pesar del entorno, solo las marcas que siguen invirtiendo son capaces de crecer"; y que el principal reto como industria es "conseguir contrarrestar el crecimiento de las opciones baratas con valor añadido".

Valencoso, que comenzó haciendo un repaso de las previsiones macroeconómicas del FMI para 2014, indicó que durante el pasado año los españoles gastaron en su cesta de la compra 4.553 euros por hogar, un 0,4 más que en 2012; para un total de 16,6 millones de hogares (un 0,6% más). Estos datos han posibilitado que, en su conjunto, la facturación del gran consumo creciera un 1% en 2013. En ese último año, la MDD elevó su cuota 1,1 puntos, hasta el 34,1% (36,7% la alimentación envasada, 49% la droguería y 12,3% la perfumería); pero desacelera su crecimiento y, por primera vez, no crece en perfumería. Igualmente, la mayoría de cadenas sigue incrementando el peso de la MDD, aunque ello les proporcione bajos márgenes. Así, más de la mitad de las ventas de Mercadona, Día y Lidl son para su marca propia.


Valencoso explicó, que a pesar de las buenas expectativas que había, la pasada campaña de navidad no fue buena, con un descenso interanual del gasto de 9 euros por hogar, totalizando 387 euros. Un retroceso achacable fundamentalmente a la bajada del consumo de alimentos frescos, que cayó un 4,6%, y que ha provocado una caída general de la alimentación del 2,2% en diciembre. Sin embargo, y a pesar del mal dato de ese último mes, la alimentación es prácticamente la única sección que ganó valor dentro del gran consumo en 2013 (los alimentos envasados han crecido un 2,2% y los frescos un 0,8%).

En sus previsiones para 2014, Kantar Worldpanel apunta a que el gran consumo obtenga una leve mejoría y crezca un 0,5% en volumen. La alimentación podría bajar un 0,1% y belleza un 2,8%, aunque se espera que la droguería experimente incrementos (un 3,8% más) y la cosmética se mantenga estable. Valencoso también ha señalado que "el consumo dentro del hogar tardará más en crecer" que el de fuera del hogar, que ya se empieza a recuperar, según mejoran las expectativas.

 Lidl, la que más cuota gana

El canal que más creció en 2013 es el de precio (discount Mercadona) con casi un 6% más sobre el ejercicio anterior. En tanto, Lidl fue la cadena de discount que más cuota de mercado ha ganado en el pasado año, con un 7,6% más, según Kantar Worldpanel. De esta forma, la compañía alemana, por primera vez, crece más que Mercadona, que registró un incremento del 6,7%. Dia, por su parte, aumentó un 2,2% su cuota, "si bien lo hace a un menor ritmo que otros años", según Valencoso.

El analista de la consultora, explicó también que Eroski sigue teniendo descensos en su cuota (el 1,5% menos), mientras que El Árbol, que también está pasando un momento complicado, la ha rebajado en 8,7%. Ahorramás y Consum, por su parte, siguen siendo dos de las alternativas para el consumidor dentro del canal precio, con unos niveles de crecimiento del 3,3% y 2,6%, respectivamente.

Según los datos de Kantar WorlPanel, el canal supermercado (sin Mercadona), ha visto reducir su cuota de mercado un 0,5%. Los hipermercados, mientras tanto, mantienen su descenso con una caída del 1,7% de cuota en 2013, a pesar de que Carrefour consiguió cerrar año con una cifra positiva, después de bastante tiempo, ha indicado Valencoso. Los híper de Eroski han retrocedido un 9,6% y Alcampo en un 1,1% sus cuotas de mercado.

Para Valencoso, de cara al futuro, "la gran batalla en el gran consumo se librará en los frescos". Una afirmación que basó en el ejemplo de Lidl, la cadena que ha experimentando el mayor ascenso en 2013, y que ha visto en los frescos sus principales aliados, "ya que representan un 30% de sus ventas y le aportan la mitad del crecimiento", explicó el Consumer Insights Director de Kantar WorldPanel. En ese año, Mercadona también experimentó en los alimentos frescos el mayor ascenso hasta llegar al 17,2%.