En datasocial, llevamos tiempo analizando el comportamiento en redes sociales de diferentes sectores intrínsecamente relacionados con la publicidad, como las marcas de coche o los cosméticos. Sectores cuyos anuncios publicitarios vienen rápidamente a nuestras cabezas y cuyo papel en las redes sociales también es muy importante. Pero ¿qué pasa con las cadenas de supermercados? Aunque también tienen presencia en anuncios de televisión, la edad de su buyer persona es algo superior a la de quienes siguen a marcas de cosméticos o automóviles. Así, cabría pensar que no está tan presentes en redes sociales.

Como en nuestra agencia no nos gustan las preguntas sin resolver, nos pusimos manos a la obra para descubrir qué hacen los supermercados en tres de las principales redes sociales: Facebook, YouTube y Twitter. Para ello, llevamos a cabo un exhaustivo análisis en torno a la comunidad de usuarios en cada red social, la interacción o las mejores estrategias en redes que estas marcas han llevado a cabo.

El periodo analizando, correspondiente a 2018, comprende una comunidad de más de 18,8 millones de usuarios, 42.500 publicaciones y 6,3 millones de interacciones. A simple vista, las cifras parecen abrumadores, teniendo en cuenta que en el estudio incluimos, únicamente, cinco compañías: Mercadona, Dia, Lidl, Alcampo y Carrefour.

Al analizar los datos, lo primero que detectamos es que Facebook es la red social preferida por los usuarios. ¿A qué se debe esto? La razón es sencilla: Facebook es la red social estándar, como era antes el teléfono fijo. Si a eso le sumamos que el buyer persona de los supermercados está por encima de los 30, la respuesta es obvia. Estamos hablando, por tanto, de una persona adulta, con trabajo fijo e independizada, por lo que será más usuaria de Facebook que de otras redes como Instagram, enfocadas a personas más jóvenes.

“Las redes sociales están para ayudar a las marcas a darse a conocer, sean del ámbito que sean”

La audiencia total de Facebook en el área analizada es de 18 millones de usuarios, de los cuales 10,8 pertenecen a Carrefour, seguido de Alcampo, con 3,38 millones seguidores. Esta diferencia entre el primer y segundo puesto no hace más que evidenciar que no todos los supermercados destinan los mismos esfuerzos al social media y, dentro de este ámbito, tampoco a las propias redes sociales. Por ejemplo, llama la atención el caso de Mercadona que, ocupando el primer puesto en la cuota de mercado, es el que menos esfuerzos destina a esta red social Facebook. De este modo, ocupa el último puesto de nuestro estudio, tanto en publicaciones como en audiencia, lo que se explica por su reciente incorporación.

Analizando los contenidos que mejor han funcionado, llegamos a la conclusión que el usuario quiere que las marcas interactúen con él, se preocupen por sus intereses y, obviamente, ganar algo a cambio. O lo que viene a ser lo mismo: el usuario quiere hablar con su supermercado. Y eso es algo que las marcas saben. Durante 2018, las publicaciones que mejor han funcionado, realizadas por Lidl, responden a sorteos a cambio de un comentario en una publicación o a una vídeo receta, en este caso publicada por Dia.

Es evidente que la forma de hacer publicidad ha cambiado mucho durante la última década. El usuario ya sabe lo que se va a encontrar en el supermercado y no quiere que su feed de Facebook se llene de ofertas; esto es, no quiere un catálogo. En cambio, sí desea participar en sorteos, manifestar su opinión y ver contenidos interesantes que le puedan servir en su día a día, como lo son los vídeos de recetas.

En Twitter, vuelve a ser Carrefour la que se erige como favorita de los usuarios, lo que nos lleva a pensar que tiene una muy buena estrategia haciendo comunidad. Por el contrario, quizá falla a la hora de generar interacciones con sus seguidores, ya que ninguno de sus contenidos se encuentra en el top de los más vistos. En esta ocasión, Mercadona sí ocupa una posición relevante en interacciones -la segunda- en publicaciones -el primero- o en competencia -el segundo-. Esta diferencia de posiciones entre una red social y otra nos viene a decir que la firma de Juan Roig sabe dónde está su público y prefiere focalizarse en los ámbitos donde sabe que lo van a encontrar, antes que dar palos de ciego en otros donde posiblemente no esté.

En general, todas las marcas presentan mejores datos de interacción en Twitter que en Facebook. Esto se debe a que esta red social es la más idónea para la escucha socia,l y es aquí también donde se realiza el grueso de la atención al cliente, lo que aumenta los comentarios y la interacción con el usuario.

Por último, la tercera red social que hemos analizado en nuestro estudio es YouTube que, a pesar de ser la más emocional y la que mayor engagement genera, es la que menor presencia posee entre las marcas. Si, tradicionalmente, los supermercados hacían anuncios en televisión y el contenido de YouTube son vídeos, ¿por qué no destinan sus esfuerzos aquí, si es un terreno que teóricamente conocen? La respuesta, una vez más, está en el comportamiento de los usuarios: los que visualizan YouTube son generalmente más jóvenes que los que están en Facebook o en Twitter, un público al que, en este momento, no le interesa los contenidos de los supermercados. Aun así, es un terreno que, en opinión de datasocial, las marcas deberían explotar mucho más para llegar a más público de una manera visual y emocional.

Por tanto, las conclusiones que sacamos de este estudio es que las redes sociales están para ayudar a las marcas a darse a conocer, sean del ámbito que sean. Si quieres vender y conectar con tus usuarios, debes contar con presencia en redes sociales.