La crisis ha retado y retratado nuestros hábitos de consumo más atávicos. Una sacudida que obliga a hacer una reflexión constructiva y reconstructiva. El estudio de Lo Que Vendrá Después (LQVD), de Innuba, es una oportunidad única de recoger la experiencia de este retrato colectivo y así intentar trazar rutinas de consumo con mejor impacto social.

“Es la primera vez que toco un billete en más de 4 meses”. Esta confesión que nos ha podido sorprender a más de uno después del confinamiento es el reflejo de una realidad singular que nos ha atropellado en este 2020. Los billetes no gastados son miles de millones en operaciones de consumo que desaparecieron con la pandemia. Millones en metálico que se ahorraron o cambiaron al plástico o al online, pero que han trastocado seguro un modelo al que estábamos muy acostumbrados. ¿Podemos prescindir del dinero en papel? ¿Cómo ha influido al pequeño comercio los nuevos flujos del gasto?

“En la búsqueda de atajos para los nuevos hábitos la mayoría hemos preferido las alternativas más éticas, más locales y sostenibles”

Durante estos meses, el consumo de una gran parte de la sociedad ha dado un vuelco ante las nuevas exigencias y necesidades, provocando decenas de reflexiones urgentes como esas. Sin embargo, esa exigencia también ha desencadenado una singularidad inesperada: en la búsqueda de atajos para los nuevos hábitos la mayoría hemos preferido las alternativas más éticas, más locales y sostenibles... y eso es una excelente noticia.

Según el informe de Accenture (uno de los más de 100 informes analizados para la elaboración del estudio LQVD), el 64% de los consumidores están reduciendo los residuos alimenticios, un 50% están más concienciados con la salud a la hora de comprar y el 45% se decanta por opciones más sostenibles. La emergencia sanitaria en la que nos encontramos inmersos ha puesto en evidencia nuestra vulnerabilidad y fragilidad como especie. Esto nos ha hecho darnos cuenta de la importancia de cuidarnos en el sentido más amplio de la palabra y, al contrario de lo que pudiera parecer, en las peores condiciones y en el peor contexto hemos tomado mejores decisiones de consumo. Por eso un 60% de las personas están dedicando más tiempo al cuidado personal y su bienestar mental, y el 57% ha empezado a hacer ejercicio en casa.

Pero en esta oportunidad de mirarnos a nosotros mismos ha habido un cambio de paradigma. Nuestra forma de bienestar individual ahora se entiende más como una responsabilidad colectiva. Protegernos y cuidarnos a nosotros mismos tiene un beneficio que también protege al colectivo. Una reflexión alimentada de sentido común: de esto salimos antes con un plan conjunto. 

Y en ese conjunto de actores están también las marcas. Según el Trust Barometer de Edelman 2020, el 71 % de los consumidores asegura que aquellas compañías que prioricen sus beneficios durante estos meses perderán para siempre su confianza. Si las personas han tomado nuevas prioridades de vida y han re-evaluado sus propósitos para cambiar su forma de consumir y estar en el mundo, son las mismas personas las que esperan que las compañías hagan lo mismo con sus respectivas estrategias.

Todo ‘Lo Que Vendrá Después’ está en nuestras manos

Aprovechar esta ola de impulso colectivo es un mandato para mejorar hábitos de impacto, tanto en conductas individuales como en estrategias de marca. En Innuba llevamos casi 5 años trabajando con empresas en esta dirección única, convirtiendo los problemas en retos e introduciendo el impacto positivo en el ADN de su línea de trabajo. 

Lo Que Vendrá Después (LQVD) no es más que una búsqueda y recopilación de reflexiones colectivas que nos ayuden a enfocar esos nuevos retos, que nos pongan en camino para construir un futuro de beneficios compartidos. Que pongan el foco en las personas, en el corazón de los consumidores, de los proveedores e incluso de los propios trabajadores de las empresas. 

“El 71 % de los consumidores asegura que aquellas compañías que prioricen sus beneficios durante estos meses perderán para siempre su confianza”

El problema es que, antes de la pandemia, muchos de los planes estratégicos diseñados tejían hábitos que no definían al monje. Un plan de acción que muchas veces se quedaba solo en propósito o buenas formas porque no se podía concretar en servicios, acciones o productos que conjugasen al unísono el beneficio económico con el social.

Ahora no hay trajes para disfrazarse, no hay escapatoria para disimular propósitos sociales a medio camino, ni medias tintas para campear el temporal. La honestidad del consumidor individual que ha empezado a alimentarse mejor o a cuidar su higiene para proteger a los demás debe proyectarse de la misma forma a las estrategias de marcas. Es el momento de alinear lo que dicen con lo que hacen, de ser honestos y responsables al 100% con el bien común. No se trata de adoptar servicios coyunturales sino de transformarse socialmente para que lo social deje de ser un simple apellido y se convierta en el verdadero propósito.

Las reglas del juego están cambiando para todos, al mismo tiempo y en todo el mundo. Tenemos un horizonte de retos que no dejan de ser enormes oportunidades. Están surgiendo nuevos hábitos, nuevas formas de relacionarnos, nuevas formas de entender las relaciones sociales; hábitos de vida más conscientes, nuevas formas de trabajar; estamos conviviendo con múltiples y nuevas tensiones emergentes relacionadas con la convivencia, las desigualdades, la desaceleración en el consumo. Y todo esto se puede ver como una enorme pérdida de lo que dejamos atrás o como un enorme campo fértil de necesidades y oportunidades por descubrir. Y es el momento de que las compañías asuman que el cambio no es sólo una oportunidad para comenzar a hacer las cosas de forma diferente, sino también una necesidad. Es necesario dibujar una nueva realidad que haga que la sociedad post-pandemia sea mejor que la que dejamos atrás en marzo.