Las relaciones con los clientes y la gestión de las mismas son en el siglo XXI profundamente diferentes de como eran hace unos años, ¿cómo podemos prevenir un comportamiento incorrecto del consumidor en una economía de acceso compartido a servicios? Esta cuestión se trató durante el ciclo de conferencias sobre 'La experiencia de consumo en el siglo XXI', organizado por la Fundación Ramón Areces y IE Business School, que inauguró Roselina Ferraro. En este artículo, esta experta en Marketing resume las conclusiones de un estudio sobre este tema llevado a cabo junto a Tobias Schaefers, de TU Dortmund University (Alemania), Kristina Wittkowski, de Aalto University School of Business (Finlandia); Sabine Benoit, de University of Surrey, (Reino Unido).

Las empresas de servicios a menudo se enfrentan a casos de mal comportamiento del cliente, ya sea por ejemplo por vandalismo, hurto... Las consecuencias de estas conductas repercuten de una manera u otra en los costes de esos mismos productos y servicios del resto de clientes, con lo que esa satisfacción puede verse perjudicada. El objetivo de esta investigación es examinar otra consecuencia negativa: la posibilidad de que el mal comportamiento de un cliente anime a otros clientes a portarse mal, a imitar esas conductas: en otras palabras, la posibilidad de que esa actividad fraudulenta pueda terminar siendo contagiosa.

Así, el trabajo llevado a cabo con mis colegas de otras universidades de Alemania, Finlandia y Reino Unido se centra en el contexto de los servicios basados en el acceso, que permiten a los clientes acceder a un bien para un período de tiempo determinado a cambio de una tarifa o alquiler. Entre otros ejemplos, podemos mencionar aquí el alquiler de joyas, prendas de moda... Se ha demostrado que este tipo de servicios son más propensos a un mal comportamiento por parte del cliente porque los usuarios suelen utilizar el producto en ausencia del proveedor de servicios.

"Se debe trabajar para construir un sentido de comunidad de marca entre los clientes, ya que la identificación comunitaria invierte el contagio del mal comportamiento"

Por lo tanto, hay una probabilidad más alta de lo que los autores denominan mal comportamiento del cliente indirecto. Además, en varios modelos de este tipo de negocio, el producto alquilado pasa directamente de un cliente al siguiente, sin retorno provisional al proveedor de servicios. Esto hace que sea difícil para los proveedores detectar y eliminar los signos de mal comportamiento anterior y que también pueda dar lugar a efectos contagiosos. Con esta investigación, los autores proporcionamos evidencia de ese contagio del mal comportamiento, explicamos el proceso en el que se basa ese efecto contagio y ofrecemos tres formas en que las empresas pueden reducir directamente ese factor.

Los autores hemos descubierto que encontrarse con el mal comportamiento es, en efecto, contagioso. Este efecto se explica por la percepción por parte de los clientes de que la mala conducta es la norma social entre ese grupo de clientes. Por otra parte, la investigación muestra que la marca del producto y el anonimato de su propietario atenúan el contagio. Y también se ha visto cómo ese contagio es menor cuando se accede al producto de una marca consolidada y cuando el propietario es una persona bien identificada y no un tercer proveedor del servicio.

Por otra parte, hemos identificado una reversión del efecto contagio basado en la identificación entre los clientes que forman parte de un grupo. Así, cuando los clientes se conocen entre ellos, al detectar el mal comportamiento, en lugar de animarse a seguir esa misma línea, tienden a denunciarlo para eliminar esa mala conducta. Estos resultados tienen importantes implicaciones para la dirección. En términos generales, los gerentes deben ser conscientes del efecto de contagio del mal comportamiento por parte de un cliente.

Esta investigación sugiere tres enfoques para reducir el contagio de un mal comportamiento que puede ser implementado sin procesos complejos o infraestructuras.

En primer lugar, las empresas deben entender que el producto se puede utilizar como un señuelo permanente, y si ese producto pertenece a una marca fuerte, también se reducirá el contagio del mal comportamiento. Para lograr esto de forma continua, sin embargo, se requieren inversiones regulares en la construcción de una marca.

En segundo lugar, los gerentes deben disminuir el anonimato entre su empresa y sus clientes mediante la creación de unas relaciones más personalizadas con los clientes, por ejemplo, entre los empleados y aquellos contactos con clientes virtuales.

En tercer lugar, los proveedores de servicios deben trabajar para construir un sentido de comunidad de marca entre los clientes, ya que la identificación comunitaria invierte el contagio del mal comportamiento. En este sentido, los proveedores de este tipo de servicios deben ofrecer a los clientes la sensación de que forman parte de una comunidad.

En general, la investigación que hemos llevado a cabo proporciona una primera evidencia empírica de contagio del mal comportamiento en un mercado entre los consumidores y sugiere un conjunto de medidas que los administradores pueden utilizar para hacer frente a este contagio, para reducirlo, para eliminarlo.