La crisis económica ha sido el gran aliado de las marcas de distribuidor en España, ya que su cuota de mercado ha escalado, entre 2009 y 2013, un 10% hasta llegar al 41%. Esta cifra ha colocado a España en la segunda posición del ranking mundial de países con una cuota de mercado de marcas de distribuidor más alta, solo superada por Suiza (46%). A pesar de esto, algunos expertos en la materia dudan de que el ascenso continúe, y cada vez son más las personas que coinciden en afirmar que "las marcas blancas han tocado techo" y que "ya no pueden crecer más".

En el simposio Research on National Brand & Private Label Marketing, que tiene como patrocinadores, entre otros, a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), la Asociación Española de Codificación Comercial (Aecoc) e IRI, se ha hablado de esta nueva tendencia. "El caso de España es paradigmático, ya que el incremento ha sido espectacular, en parte gracias al fenómeno Mercadona, que ha desempeñado un papel fundamental en impulsar las marcas blancas. Otros países, como Alemania, con marcas tan consolidadas como Lidl o Aldi, apenas llegan al 34% de cuota de mercado", señala Juan Carlos Gázquez-Abad, copresidente (co-chair) del simposio.

No obstante, son distintos los expertos que coinciden en que las marcas de distribuidor han llegado a un punto que ya no pueden absorber más cuota de mercado. Y no solo esto: estas han experimentado cierto retroceso, mientras que la marca de fabricante ha vuelto a crecer después de unos años de descenso. Este cambio se ha producido no solo por la recuperación económica que se empieza a vislumbrar, sino también por otros aspectos, como las diferencias de precio cada vez menores entre las marcas de distribuidor y las de fabricante, el aumento de promociones por parte de estas últimas y, por último, la dificultad de mantener el nivel de crecimiento que la marca de distribuidor había alcanzado.

Por su parte, Gema Aguiló, directora de venta al detalle (retail) en IRI en España, ha expuesto que "la marca de distribuidor se está ralentizando en la mayoría de los países europeos, en la medida en que la diferencia de precios con las marcas de fabricante es cada vez menor". Como ha explicado en su ponencia, la oferta y la demanda están transformando el sector de los bienes de consumo masivo y las previsiones españolas indican que las ventas para este año son positivas.

Ante un nuevo consumidor

En los últimos años, el perfil del consumidor ha cambiado notablemente, según los expertos en la materia. Según las estadísticas presentadas, el 81% de los consumidores cree que los precios suben y, por ello, el 45% busca descuentos y ofertas en los supermercados e hipermercados. Asimismo, casi el 60% de los consumidores visita tres tiendas o más cada mes.

Existe, por lo tanto, un consumidor más "racional", que emplea mayor tiempo y esfuerzo en informarse acerca de los distintos aspectos relacionados con la compra, como podrían ser los precios, la localización, el surtido disponible, las promociones, etc., y, antes de decidir, no solo mira a qué establecimiento acudir, sino también qué marca seleccionar.

A pesar de esto, en el contexto actual de "racionalización" de todas las decisiones tomadas por el consumidor, existe un factor que sigue siendo fundamental en la elección del establecimiento de compra por parte del consumidor: la cercanía. El ahorro de tiempo y esfuerzo que supone tener la tienda "debajo de casa", sobre todo en grandes ciudades, es el elemento que inclina la balanza, más allá de la consideración de aspectos como las promociones o el surtido. Esta es la razón por la que en España el supermercado es el formato preferido por el consumidor a la hora de realizar sus compras de alimentación, tal y como pone de manifiesto el hecho de que casi el 70% de la superficie comercial minorista de alimentación esté ocupada por este formato comercial.