Los supermercados, a través de las tarjetas de fidelización, cuentan con información muy importante y necesaria para ayudar a comprender mejor a sus clientes y satisfacer sus necesidades. Así, las empresas que no potencian los programas de lealtad y no dan relevancia a la analítica de datos, están obteniendo un menor retorno de la inversión. Son conclusiones de Cognodata Consulting, que identifica seis razones que explican la importancia del análisis de datos para las cadenas de distribución.

En primer lugar, cuando los distribuidores adoptan un enfoque basado en la información y conocimiento que tienen de sus clientes a través de las tarjetas de fidelización se aprecian mejoras medibles en las ventas totales que varían entre un 1 y un 4%. Mientras, en segundo lugar, desde una perspectiva estratégica, el análisis de estos datos permite identificar dónde están las mejores oportunidades para hacer crecer el negocio vinculando producto, cliente y tienda.

En tercer lugar, desde la perspectiva táctica en el punto de venta, el distribuidor puede alinear las decisiones de precio, promoción y surtido, en función del comportamiento de sus clientes más fieles para satisfacer mejor sus necesidades. Así se vuelve fundamental la importancia de la analítica de datos de los clientes en la toma de decisiones. Algunos ejemplos de éstas serían la eliminación de referencias del lineal mediante la determinación de si un artículo es o no importante para los clientes leales, la disminución de precios de aquellos artículos ancla en la cesta de los clientes clave, la asignación de presupuesto a las promociones más aceptadas por los clientes fidelizados o la personalización de la comunicación.

Según este análisis, un programa de lealtad bien diseñado que utiliza consistentemente los datos de los clientes para impulsar precio, promoción, surtido y acciones de marketing personalizadas ofrece la mejor oportunidad de competir de manera sostenible en el largo plazo. Por último y en sexto lugar, los programas de fidelización proporcionan las bases para aumentar el número de clientes leales y el gasto por cliente.

"Utilizar toda la información de clientes que nos proporciona la tarjeta de fidelización provoca un retorno de la inversión más elevado, ya que se verá favorecida no sólo un área particular de la empresa sino toda la organización", concluye Daniel Encinas, socio director de Cognodata Consulting.