La distribución on-line de productos de alimentación podría alcanzar una cuota de mercado de entre el 4% y el 6% en 2020, según el informe "Fresh or Fail: six keys to world-class freshness", elaborado por Oliver Wyman. Esta evolución representaría un crecimiento entre cuatro y seis veces la cuota de los retailers on-line, que actualmente es del 1% en este segmento. El estudio apunta que este incremento pondría en riesgo al 15% de las tiendas físicas tradicionales.

Los establecimientos tradicionales aún cuentan con una ventaja competitiva vital: su oferta de productos frescos. Según el estudio a nivel europeo de la consultora, la falta de confianza en la calidad del producto es la principal razón que disuade al 44% de los consumidores de realizar pedidos de productos frescos on-line. Esta desconfianza pesa más en la decisión de compra que los precios más elevados o los plazos de entrega del canal on-line.

El crecimiento de la distribución on-line de productos de alimentacióng podría poner en riesgo al 15% de las tiendas físicas tradicionales

De hecho, los clientes todavía aprecian las ventajas de comprar en una tienda física. Según el estudio de Oliver Wyman, el 76% de los consumidores esgrime que quiere ver los productos antes de comprarlos, mientras que el 68% de los encuestados valoran la posibilidad de llevarse los productos en el momento como principal argumento de compra.

Sin embargo, el informe destaca que la calidad y el asesoramiento personalizado de la tienda física no es excesivamente valorado: en el primer caso, sólo lo hace uno de cada cinco encuestados y, en el segundo, uno de cada diez.

Del campo a la mesa

El 80% de los clientes se muestran decepcionados con la calidad de los productos frescos en sus tiendas habituales y el 58% admite haber comprado productos de baja calidad, apunta el estudio, señalando que este hecho incrementa el potencial de los frescos como ventaja competitiva.

Los minoristas deben optimizar de manera transversal la cadena de suministro de los productos en su recorrido "del campo a la mesa"

De acuerdo con la experiencia de la consultora, los clientes satisfechos con la oferta de productos frescos gastan un tercio más en su tienda habitual (en productos frescos y envasados) que aquellos que no lo están.

En este sentido, el informe apunta a que los minoristas deben optimizar de manera transversal la cadena de suministro de los productos en su recorrido "del campo a la mesa", una barrera que los distribuidores on-line lograrán superar en el medio plazo.

Claves para incrementar la competitividad

María Miralles, socia responsable de Retail & Consumer Goods en Oliver Wyman España, señala que "los comercios y supermercados tradicionales que son capaces de mejorar su gestión de productos frescos de una manera integrada y transversal a toda la cadena de valor (del campo a la mesa), pueden llegar a incrementar sus ventas hasta en un 10% y desarrollar una ventaja competitiva muy efectiva para hacer frente a la competencia on-line".

De acuerdo a la experiencia de los expertos de Oliver Wyman, una mejora notable de la gestión de frescos supone trabajar en seis niveles:

1.Productos de calidad óptima en el lineal.

2. Las cantidades correctas en el momento adecuado.

3. El surtido perfecto para cada establecimiento.

4. Una presentación óptima.

5. Colaboración con proveedores, no confrontación.

6. Un excelente implementación en las tiendas.