Viene a mi mente ese Consejo de Administración de las emociones que nos mostraba la película de Pixar "Inside out", que perfectamente podían estar reunidos de urgencia en ese momento crítico en el que la persona se encuentra frente al lineal de un establecimiento. Una de sus enseñanzas es que las emociones son vitales en la toma de decisiones. Y es que, a la hora de consumir, los españoles planifican la compra pero una vez en la tienda aparece el impulso. Nuestro informe Nielsen 360 constata que siete de cada diez consumidores "hacen la lista" antes de ir a la compra, pero al mismo tiempo dos de cada tres acaban llevándose artículos adicionales que no tenían previstos. Esta bipolaridad es un síntoma del nuevo consumidor, al que es importante entender para satisfacer porque está redefiniendo las reglas de juego.

"Quizás la bipolaridad, junto con el resto de características del comprador, nos permitan englobarlo bajo la definición de smartshopper, esa que dibuja un comprador que se esfuerza por encontrar la alternativa de mercado más eficiente para poder gastarse su presupuesto en los productos que realmente le interesan, en aquello que alimenta su espíritu"

Algo parecido sucede con el precio. Una de las facetas más desarrolladas por el consumidor durante los últimos años es su hipersensibilidad al precio. Se trata de un aprendizaje realizado durante la crisis pero que ha llegado para quedarse y que implica que dos terceras partes de los consumidores conozcan el precio de todos o la mayoría de los productos y darse cuenta de cuando cambian.

Además, el consumidor busca con interés las mejores promociones, un 38% lo hace en su tienda de compra habitual, pero un 20% incluso cambia de establecimiento a la caza y captura de la más atractiva. Sin embargo, al mismo tiempo que busca el ahorro, el consumidor muestra predisposición a pagar más por otros productos, como aquellos que percibe como saludables.

Una mezcla de prioridades

Sin abandonar la idea de precio, a la hora de elegir una tienda para hacer la compra, la relación calidad-precio es un criterio muy importante para el comprador, pero ahora también es primordial poder encontrar los productos de una manera sencilla y ágil, que sea una compra fácil y rápida. Valoramos por tanto cada vez más la experiencia de compra, lo que incluye otros aspectos, como un surtido amplio de marcas de fabricantes o propias y, cómo no, encontrar todo lo que se necesita en una misma tienda.

En esta redefinición de las reglas del juego por parte del consumidor, hemos visto incluso como las llamadas tiendas descuento han experimentado grandes cambios, como el aumento de referencias gourmet en sus lineales, un segmento creciente que ha encontrado también su hueco en estos establecimientos.

De hecho, un mayor y heterogéneo mix de oferta es una de las grandes revoluciones que ha experimentado el llamado discount, al que quizás conviene empezar a llamar luxcount, visto los cambios que ha experimentado. Y por supuesto en esa incorporación de nuevas referencias entran otras de gran importancia como los productos frescos, tan importantes en la cesta de la compra de los españoles, a diferencia de la de muchos países europeos.

Todas estas novedades cambian el posicionamiento de estos establecimientos, que ya no se venden solo como un supermercado donde el consumidor puede encontrar productos a bajo precio, sino que ahora es un lugar donde se puede hacer toda la compra, donde podemos surtir por completo nuestra nevera (y despensa) y donde podemos encontrar precio e indulgencia, ahorro y recompensa.

En definitiva, cada vez que intentamos poner una etiqueta al consumidor siempre nos dejamos algo de información sobre su perfil en el camino y no atinamos en su descripción. Quizás la bipolaridad, junto con el resto de características del comprador, nos permitan englobarlo bajo la definición de smartshopper, esa que dibuja un comprador que se esfuerza por encontrar la alternativa de mercado más eficiente para poder gastarse su presupuesto en los productos que realmente le interesan, en aquello que alimenta su espíritu.