El auge demográfico y la capacidad tecnológica de la llamada generación millennial está influyendo en los patrones de consumo generales, y en el modo en el que las empresas se relacionan con sus clientes.

Pero, ¿quiénes son estos millennials de los que tanto se habla? Existe el consenso social de denominar así a las personas nacidas entre 1980 y 2000. Sin embargo, este grupo social no representa un bloque homogéneo aunque predominen ciertas características en mayor medida que en otros grupos, y se distinguen claramente dos segmentos: los menores de 25 años, y los jóvenes adultos de 25-35 años. Si analizamos los datos del INE, en España este grupo está formado por aproximadamente 9 millones de personas, y suponen una proporción joven menor que en las generaciones precedentes (que fueron fruto del boom demográfico de los 60-70), si bien su influencia se deja sentir por la evolución en sus patrones de consumo.

Por qué los millennials consumen de modo diferente

Coincidiendo con el periodo de crisis en España y el auge del consumo low cost, en un primer momento se pensó que lo que caracterizaba a esta nueva generación era la importancia del factor precio por encima de cualquier otro a la hora de consumir un bien o servicio. Si bien sigue siendo un factor importante, fundamental para el 80% de los consumidores, no es el único y si no viene acompañado de otros beneficios percibidos puede quedar atrás rápidamente.

Otras características fundamentales del modo de consumo milllennial son:

- Cultura de "usar un bien" frente a su posesión. Esto propicia modelos de negocio en torno al uso compartido de los recursos, pero es necesario matizar que en muchos casos esta preferencia puede ser circunstancial (obligada por el escaso poder adquisitivo), y en cuanto se accede a un nivel económico superior el deseo de posesión no difiere tanto de las generaciones anteriores.

- Compartir no es el fin, sino el medio. En consecuencia, cuando no se puede acceder completamente a un bien, se admite su uso parcial para poder acceder a la experiencia. Esto es especialmente significativo en todo lo que rodea a la experiencia de viaje.

- Tecnología como estilo de vida y herramienta social. De nuevo, no es un fin en sí misma sino una herramienta de comunicación y promoción social, donde la vida privada y la imagen pública se entrelazan sin solución de continuidad (a veces asumiendo consecuencias negativas).

- Inmediatez y ubicuidad. La comunicación móvil, multicanal e inmediata ha provocado un gran cambio en la relación de los usuarios con las empresas. Las redes sociales se han convertido en el principal canal de atención al cliente, y toda respuesta de las marcas se fiscaliza y viraliza, proporcionando un poder al usuario nunca visto hasta ahora. Para los millennials el "vuelva usted mañana, cuando abra la oficina" es inconcebible.

- Autenticidad por encima de otros factores de "engagement". Frente a los parámetros clásicos de estatus material o lujo de una marca, las nuevas generaciones valoran que las empresas sean sinceras en la relación con sus clientes y su entorno. Sobre todo, que les proporcionen una experiencia personalizada, y que no fallen en su promesa de valor ya que serán implacables en denunciarlo.

¿De verdad son tan distintos?

Dicho todo esto, es cierto que los patrones de consumo se han visto muy afectados por la entrada de la generación millennial, pero muchas de estas características han sido adoptadas por las generaciones anteriores y, por el contrario, cuando los millennials acceden a niveles de consumo superiores tienden a acercarse a sus predecesores.

Sin embargo, vivimos en un mundo en continua evolución y muchos de estos patrones han llegado para quedarse y parece poco probable que volvamos a esquemas de consumo antiguos. En especial en todo lo relacionado con la inmediatez y la relación bidireccional entre empresa y consumidor. Otros patrones, como los basados en compartir bienes, probablemente evolucionarán a medida que se generen modelos más maduros y sofisticados e incluso se generarán modelos flexibles entre la privacidad y lo compartido.

Y… no lo olvidemos, la generación Z ya está llamando a las puertas de los millennials.