Opinión

"Digitalización vs. Transformación Digital"

​La opinión de Germán Talón, CTO de nsign.tv
Germán Talón 2
Germán Talón es CTO de nsign.tv.

Durante muchos años dedicado al retail me cansé de escuchar dos términos que aparecían recurrentemente en noticias, artículos de opinión, publicaciones en LinkedIn y en toda infinidad de medios, estos son: Transformación Digital y Omnicanalidad.

Soy un experto en transformación digital y en digitalización con cicatrices. Esto quiere decir que he participado en procesos complejos de ambas cosas y me ha tocado sufrir lo peor de cada uno, pero también disfrutar de los resultados.

Yo también hablé durante mucho tiempo de estos términos, pero porque mi perfil profesional requiere que los aplique, y lo he conseguido ya en varias ocasiones, pero el término ya va implícito en mi forma de trabajar, no es una guía a seguir. Me cansé de ver a una ingente cantidad de expertos teorizando y un montón de empresas que después de mucho hablar y escuchar no hicieron nada (y siguen sin hacerlo hasta la fecha). Con el tiempo, estos términos han ido perdiendo fuerza y cada vez se oyen menos. Lo cual es de agradecer.

Muchas veces se confunden ambos términos (digitalización y transformación digital), pero quiero explicar brevemente la diferencia.

“Muchas veces se confunden ambos términos (digitalización y transformación digital), pero quiero explicar brevemente la diferencia”

La digitalización consiste en utilizar tecnología para cambiar herramientas no digitales por otras digitales, pero sin realizar una transformación profunda de procesos e interrelaciones con el resto de procesos de negocio. Un ejemplo de digitalización podría ser la sustitución de la introducción manual de facturas en un programa de contabilidad por el uso de una aplicación de digitalización e introducción automática de datos en el mismo u otro programa de contabilidad. Al final el proceso es el mismo: introducir datos escritos en papel en un sistema contable. Esto no es transformación digital.

La transformación digital consiste en definir unos objetivos de negocio, analizar y cambiar las interrelaciones entre departamentos, mejorar la experiencia de cliente, optimizar los procesos operativos internos y, en definitiva, reorientar todos los procesos de negocio apoyándose en tecnologías digitales. Un ejemplo de transformación digital podría ser un supermercado que despliega toda una estrategia de venta omnicanal y para ello diseña todos los procesos operativos y de toma de decisiones de negocio en el cliente y su comportamiento en los canales de venta disponible (tienda física y online). Para llevar a cabo esta transformación digital, la empresa deberá crear un ecosistema de herramientas digitales que permita a todos los equipos (empleados, directivos e incluso proveedores) alinear las tácticas y las estrategias necesarias para cumplir dichos objetivos.

Es decir, que si solo hiciésemos referencia a la tecnología, podríamos decir que la digitalización normalmente hace referencia a la implantación de una herramienta digital para un proceso y que la transformación digital hace referencia a un ecosistema de herramientas digitales que armonizan un ecosistema de procesos de negocio.

Sentadas las bases, ¿cómo conseguir que un sistema de Digital Signage sea el motor de la transformación digital de un proceso de negocio? Lo vemos claramente en el ejemplo de la experiencia omnicanal comentada anteriormente. Gracias al Digital Signage, estamos poniendo a disposición de un consumidor que visita un establecimiento físico, un conjunto de tecnologías que proveen de la misma información que los canales online y también un conjunto de tecnologías que permiten la interacción de dicho consumidor con aplicaciones de la marca.

Concretando un poco, supongamos que en un establecimiento ponemos a disposición de los consumidores una serie de pantallas táctiles que permiten hacer una compra en el establecimiento físico igual que si estuviésemos navegando desde una web. A diferencia de la tienda online de la marca, en estas pantallas táctiles solo se mostraría información de los productos que se pueden encontrar en dicho establecimiento facilitando así el proceso de compra. Además, en la misma pantalla táctil se podría mostrar información de productos y promociones que al retailer le interesa vender en un momento dado.

Por otra parte, mientras estas pantallas táctiles no están en uso, podrían mostrar contenido que invitase a la compra así como recomendaciones de suscripción a newsletter, descarga de la aplicación de fidelización, etc. Esto sería digitalización si no fuese porque además cambia procesos en la gestión de los pedidos en la tienda física y establece nuevos procesos (y un nuevo canal de comunicación) disponibles para los departamentos de ventas y marketing. Además, también implica un cambio en el comportamiento del consumidor en el establecimiento físico. Si con este sistema se consigue reducir la fricción de compra y mejora los resultados de ventas así como una optimización en los procesos de negocio, estaríamos hablando de un caso estricto de transformación digital gracias a la implantación de un sistema de Digital Signage.

Tan fácil como esto. Ahora, diseñar e implantar toda la estrategia de transformación digital de un proceso o de un negocio al completo es otra cuestión bastante compleja y para los que nos dedicamos a la tecnología, incluso divertida.

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