El valor de las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ 2024, crece un 12% respecto al año anterior, superando los 100.000 millones de dólares, lo que supone la mayor tasa de crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años. En consonancia, la gran mayoría de las marcas del ranking han experimentado un aumento en su valor durante el último año.

Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones al ranking de este año. Bankinter, que entra en la posición 27 con un valor de 371 millones de dólares, se ha alejado en los últimos años de los tópicos tradicionales del sector bancario para centrarse más en mensajes basados en las emociones, lo que ha ayudado a la marca a mejorar su percepción de relevancia y diferencia (Meaningful Difference).

Por su lado, Estrella Galicia se incorpora en la posición 28 con un valor de 367 millones de dólares. La marca de cerveza ha pasado rápidamente de ser un favorito regional en el norte de España a ser una marca de éxito nacional. La marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas de su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad (Meaningful, Difference & Salience).

Zara se mantiene en primera posición 

El Top 3 se mantiene sin cambios respecto al año anterior; Zara (con un valor de 24.966 millones de dólares) continúa en primera posición seguida de Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola (9.709 millones de dólares).

Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas que más han crecido en valor en esta edición. Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año con un 40%, seguida de Zara, con un 32%, y Bershka (#13), con un 31%. 

Ricardo Pérez: "Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás"

El resto del Top 10 del Ranking Kantar BrandZ España 2024 se mantiene también sin apenas cambios, con BBVA (#4) y Endesa (#5) escalando un puesto cada una, mientras que Santander cae al sexto puesto a pesar de registrar un crecimiento del 11 % en su valor de marca, y Caixabank (#9) y Mercadona (#10) intercambiando posiciones.

Percepción del valor y sostenibilidad

En esta nueva edición, el informe de Kantar BrandZ destaca dos aspectos clave: precio y sostenibilidad. En momentos como los actuales, en los que los consumidores son tan cuidadosos con sus gastos, han sido muchos los profesionales del marketing cuya respuesta instintiva ha sido bajar precios. El informe de Kantar advierte de los peligros de dejarse llevar por estrategias de promoción: “Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena”, comenta Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en Kantar Insights España. “Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás. Las marcas deben centrarse en mejorar su Pricing Power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena, quizá, pagar más por la marca”. 

Un ejemplo dentro de las marcas del ranking son Mapfre (#19) y LaLiga ( #14), que tienen un precio superior al de gran parte de su categoría, pero sus consumidores sienten que ofrecen algo especial por lo que merece la pena pagar más. 

Carmen Dato: “De las principales marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, por lo que en un momento en el que es tan importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar"

Otro aspecto destacado, y que ayuda a la construcción de esta diferencia y Pricing Power, es el papel de la sostenibilidad. 

Según Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación Corporativa en Kantar Insights España: “De las principales marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, por lo que en un momento en el que es tan importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar. Según nuestro análisis del ranking Kantar BrandZ España de este año, muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas”.

En este aspecto, dentro del ranking destacan marcas como Mercadona e Iberdrola. El enfoque social de Mercadona, como un primer paso en la carrera profesional y en un entorno con atractivas condiciones de trabajo, la hace diferente y la vuelve relevante, además de su trabajo en la reducción de residuos y envases. 

Iberdrola, pese a encontrarse en una categoría difícil desde la que trabajar la reputación en sostenibilidad, lidera el desarrollo de fuentes de energía renovables y está estrechamente vinculada al deporte femenino y la igualdad de género.