Con el gran consumo entrando de lleno en un nuevo ciclo, es clave para el mercado identificar y analizar los cambios en los consumidores, los hogares y los hábitos de consumo. Y, entre ellos, destaca el consumidor de más de 65 años, que representa ya cerca de un 30% de hogares y que Kantar Worldpanel segmenta en tres grandes grupos en función de sus actitudes de compra: moderno, familiar y tradicional.

A la habitual segmentación por edad o generación, Kantar Worldpanel va más allá para identificar sus características particulares, destacando sobre todo el moderno y el tradicional, pues el familiar transita en cifras entre uno y otro sin destacar en ninguna de las variables analizadas. En efecto, el moderno es el más atractivo en cuanto a gasto medio total, llegando a los 4.256 euros; y por acto de compra, 15,2 euros. 

Por hacer la comparativa, el senior moderno gasta hasta un 8% más que el tradicional a lo largo del año y cerca de un 18% más por visita. Es un perfil que representa, por tanto, una gran oportunidad, pero también el de menor gasto, pues representa el 30% de los consumidores de más de 65 años, frente al 33% del tradicional y el 37% del familiar.

El cliente tradicional visita más tiendas, con una frecuencia hasta un 9,7% mayor que el cliente moderno. También realiza más visitas mensuales (7,1 frente a 6,4) y compra más productos de marca de distribución, con una cuota del 36,1%, superando 2,5 puntos a los otros perfiles.

Una de las conclusiones destacadas del análisis de Kantar Worldpanel es que, si bien se suelen vincular ciertas tendencias de consumo sociales o sostenibles con los más jóvenes, los mayores de 65 años son aún más “militantes”.

Joan Riera: "En la última década hemos visto grandes transformaciones en el consumo, algunas de ellas vinculadas con aspectos demográficos y sociales: han descendido los nacimientos anuales, incrementado los hogares unipersonales y ganado peso los consumidores seniors"

En concreto, llevan aún peor tirar comida (más de 6 p.p. que los menores de 65), prefieren lo local o de proximidad a lo importado (casi 20 puntos más), intentan comprar productos que no dañen el medio ambiente (cerca de 20 puntos también), o bien, si hay disponibilidad, optan por comprar alimentos ecológicos (7 puntos más).

En cuanto a lo que más valoran en un distribuidor es la proximidad y el servicio. Y sobre productos, tienden más al azúcar (nata, bollería dulce o galletas dulces) que a los salados o platos preparados (bollería salada, pizzas, platos preparados deshidratados).

Prefieren lo indulgente como el jamón ibérico o el brandy/coñac al tiempo que marcan distancia con la carne, salvo si se trata de cordero. Y es que a ciertas edades se va ahondando más en el consumo de pescado, algo que cuesta siempre a edades tempranas, pero que cobra más importancia a medida que se cumplen años.

Joan Riera, director del Servicio de Atención al Cliente de Kantar Worldpanel, señala: “En la última década hemos visto grandes transformaciones en el consumo, algunas de ellas vinculadas con aspectos demográficos y sociales: han descendido los nacimientos anuales, incrementado los hogares unipersonales y ganado peso los consumidores seniors. Más sólos y más mayores es una ecuación que tiene importantes connotaciones en la composición de la cesta de la compra y hay que identificar las oportunidades que nos puede revelar esta dinámica de la sociedad para seguir creciendo en un mercado que empieza una etapa de estabilidad”.