El mercado de mantequillas y margarinas registró en el TAM abril 2017, según los datos de la consultora IRI un decrecimiento en volumen de un -2,2% y una pérdida en valor del -1,4%. Esta evolución situó el volumen total de ventas de este mercado de derivados lácteos en el canal de gran consumo en los 43,2 millones de kilos y los 191,7 millones de euros. Reducción del mercado, pero con rumbos diferentes para cada una de las dos categorías que lo integran. Rumbos diferentes, positivo para la categoría de las mantequillas y negativo para la de las margarinas. Durante el periodo analizado, éstas últimas continuaron con una línea descendente en sus ventas y se dejaron un -5,7% más en volumen y un -6,4% en valor, alcanzando los 29,3 millones de kilos y los 103,3 millones de euros. Unas cifras que pese a ello mantienen a las margarinas por delante de las mantequillas en nivel de consumo en España, con el 67,8% del volumen total del mercado y el 53,9% del valor.

Se mantiene el trasvase de ventas hacia las mantequillas, que incrementaron su volumen en un 6% y su valor en un 5,2%

Una hegemonía que si bien se mantiene, está siendo discutido año a año y con gran fuerza por la categoría de las mantequillas. Para el TAM abril de 2017, las ventas de mantequillas en gran consumo se incrementaron un 6% en volumen y un 5,2% en valor, hasta llegar a los 13,9 millones de kilos y los 88,3 millones de euros. Datos que confirman el trasvase del consumo que se viene produciendo de las margarinas a las mantequillas, y que les permiten disponer ya de una cuota del 32,2% en el volumen total del mercado y del 46,1% en el valor, gracias también a la ganancia en el número de compradores ( 0,3%, según Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2016) y al descenso en la penetración por parte de las margarinas (-2,7%).

Se podría decir por tanto –siempre teniendo en cuenta el retroceso que experimenta el conjunto del mercado-, que las mantequillas "progresan adecuadamente". Y lo hacen gracias a que el consumidor, en su búsqueda continua por los productos que beneficien (en mayor o menor medida) a su salud, las ha identificado y catalogado como "más naturales". Aunque también las ha situado (junto a las margarinas) como uno de los productos que deben ser consumidos con una frecuencia menor, siendo esta una de las razones del descenso de las ventas totales de margarinas y mantequillas pese al repunte que ha experimentado su utilización en la cocina.

Productos más saludables

El mercado de mantequillas y margarinas no es ajeno a las tendencias vinculadas con el "driver" salud, centrándose cada vez más en los aspectos saludables y en los beneficios que aporta su consumo.

Las MDD aumentan un 6,8% su cuota de mercado en la categoría de mantequillas, alcanzando el 61,7% del volumen total de ventas

Pese a que su consumo frecuente está unido a un aumento de los niveles del colesterol en sangre, los beneficios que aportan las mantequillas frente a las margarinas les permiten a las primeras ser una categoría más dinámica en la que se centran las innovaciones y los lanzamientos de nuevos productos en los segmentos especiales para su utilización en la cocina, Premium, bajos en sal, funcionales o SIN (sin lactosa, con menos grasa o sin ingredientes como el aceite de palma), por poner un ejemplo. Algunos de ellos también presentes en la categoría de margarinas, al igual que los nuevos formatos adaptados a las nuevas tipologías de hogares que requieren cantidades más limitadas y a una mayor conciencia por optimizar la cesta de la compra, razón (junto con el precio) por la que se adquieran cantidades menores por acto de compra pero se acuda con mayor frecuencia a los lineales.Todas ellas abren nuevas posibilidades para las empresas presentes en este mercado, que tienen la oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades e innovaciones para las diferentes etapas de la vida de un consumidor cada vez más exigente a la hora de cubrir sus necesidades.

Apuntar también que la presencia de las Marcas de Distribuidor (MDD) en el conjunto del mercado de mantequillas y margarinas asciende a un 34,5% del volumen (15 millones de kilos) y a un 29,5% del valor (56,5 millones de euros), lo que supone un descenso en volumen del -11,4% y una pérdida en valor del -2,9% con respecto al mismo periodo del año anterior. Descensos que provinieron exclusivamente de la categoría de margarinas, en la que su participación cayó un -27,8% (hasta los 6,4 millones de kilos, el 22,1%) en volumen y un -22,8% (de 18,3 a 14,1 millones de euros, el 13,7%) en valor. En mantequillas, el propio recorrido alcista de la categoría les permitió avanzar un 6,8% en volumen de ventas (hasta los 8,5 millones de kilos y un 61,7%) e incrementar su valor en un 6,2% (de 39,9 a 42,3 millones de euros, el 47,9%).

La mantequilla, normal

El avance experimentado por la categoría de mantequillas, según datos de IRI para el TAM abril de 2017, se sustentó tanto en el segmento Normal como en el de Ligeras. El primero acapara el 92,5% del volumen total de ventas de la categoría (12,8 millones de kilos) y el 92,7% del valor (81,9 millones de euros), tras registrar un crecimiento en volumen del 5,8% (0,7 millones de kilos más) y en valor del 5,1% (tres millones de euros más).

El segmento de mantequillas Ligeras, por su parte, también aumentó su volumen de ventas y su valor en el periodo analizado. Lo hizo del orden de un 9,5% en volumen (pasando de 0,9 a un millón de kilos) y de un 6,3% en valor (hasta los 6,5 millones de euros).
De los dos segmentos, en el que las MDD cosechan una participación más elevada es en el de mantequillas Normales con el 62,2% del volumen y el 48,4% del valor. Mientras que en el de Ligeras, sus cuotas quedaron fijadas en un 55,1% y un 41,5% respectivamente.

Las margarinas ligeras se mantienen

En cuanto a los segmentos de la categoría de margarinas, la evolución del Normal (el que agrupa los mayores niveles de ventas, 86,8% del volumen y 88,7% del valor) fue el que lastró al conjunto al retroceder un -6,3% en volumen y un -7,2% en valor, fijándolas en los 25,4 millones de kilos (1,7 millones menos) y los 91,7 millones de euros (siete millones menos). Por su parte, el segmento de margarinas Ligeras logró mantener sus posiciones al recortar un -1,4% en volumen (de 3,9 a 3,8 millones de kilos) e incrementar el valor de sus ventas en un 0,4% (de 11,5 a 11,6 millones de euros).

Dentro del segmento de margarinas Normales, hubo un subsegmento que también resistió a las caídas generalizadas como fue el de Oliva que aumentó su volumen de ventas en un 5,3% y perdió un -1,1% de su valor. El subsegmento de Vegetal/Girasol, al ser el que mayores ventas acumula (85,6% del volumen y 80,5% del valor), fue el que más retrocedió con un -7% en volumen (de 23,4 a 21,7 millones de kilos) y un -9% en valor (de 81,1 a 73,8 millones de euros). El de Maíz lo hizo en un -16,3 y un -10,1%, respectivamente, y el de Soja en un -21,5 y un -19%.

En el caso del segmento Ligera, también el sugsegmento de Oliva registró una evolución positiva (pese a que sus ventas respecto al total son muy limitadas) con un 0,9% en volumen y un 0,2% en valor. En este caso, el subsegmento de Vegetal/Girasol mantuvo sus niveles en volumen y en valor con un ligero retroceso del -1,4% en el primer caso y un incremento del 0,4% en el segundo.

Por canales

Al comienzo de este informe se ha comentado el retroceso en la penetración de mercado de las margarinas (-2,7%, hasta los 11,6 millones de compradores) frente al incremento del de las mantequillas (0,3%, nueve millones de compradores), fruto de esa tendencia también señalada, y tal como se registra en los datos facilitados por Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2016.

Con una frecuencia de compra que se reduce en ambos casos (-0,3% en el de las mantequillas y -2,8% en el de las margarinas), el gasto medio anual realizado en la adquisición de las primeras fue de 8,6 euros (-1,4%) furente a 8,3 euros (-4,5%) de las segundas.

Atendiendo a los canales preferidos para adquirir estos productos, en el caso de las mantequillas los consumidores prefirieron hacerlo en los supermercados y autoservicios, que acapararon una cuota en valor del 53,1%, seguidos por los hipermercados y los discount, ambos con un 19,8%, y los especialistas (2%).

Por su parte, las margarinas también fueron compradas mayoritariamente en el canal de supermercados y autoservicios (56,2% del valor), por delante de los discount (21,6%), de los hipermercados (17%) y de los especialistas (1%).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1640 de la revista ARAL.