Desayuno y merienda han sido tradicionalmente los dos momentos de consumo asociados a mermeladas y confituras. Esa estacionalidad, unida a la baja consideración del consumidor español por el desayuno como principal comida del día, ha impedido históricamente romper con el nivel de penetración –entorno al 65%- de estos productos en el mercado. Y a ello hay que unir, además del paulatino descenso de la población, la reactivación económica de los últimos meses que ha permitido el trasladado del desayuno de nuevo de los hogares al canal de hostelería. En cualquier caso, el esfuerzo realizado por los fabricantes –tanto en precio como en innovación- ha favorecido un trasvase de las ventas de las MDD a las MDF. Y también ha permitido "la ruptura" hacia nuevos usos ligados a su utilización en la cocina, en lo que puede ser el inicio de la desestacionalización de su consumo.

Las categorías de mercado de mermeladas y confituras mantienen su goteo a la baja. De acuerdo con los datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, para el TAM diciembre de 2015 el volumen de ventas de ambas retrocedió un -1,6% con respecto al mismo periodo del año anterior, mientras que el valor descendió en un -1,2%. Estas caídas situaron las ventas en un total de 30,5 millones de kilos para un valor de 111,6 millones de euros, frente a los 31 millones de kilos y los 113 millones de euros del TAM diciembre de 2014. Evolución similar a la que recoge Kantar Worldpanel para el TAM3 del pasado ejercicio, con un decrecimiento en volumen del -1,1% y en valor del -0,7%.

Camino similar recorrió la categoría de membrillo, jalea real y dulce, que, con datos de IRI para el TAM diciembre de 2015, perdió el -3,5% de su valor (hasta los 16,9 millones de euros) y recortó su volumen de ventas un -4,6% (pasando de 4,9 a 4,7 millones de kilos). Por el contrario, la categoría de miel mantuvo su dinamismo al incrementar su volumen en un 3,1% (fijando sus ventas en los 10,1 millones de kilos), lo que incrementó su valor en un importante 11,5% hasta los 63,6 millones de euros (6,6 millones más que en el mismo periodo del año anterior).

Buscando la desestacionalización

Un año más, estas cifras obtenidas por la categoría de mermeladas y confituras no hacen sino volver a destacar la excesiva dependencia de estos productos de momentos de consumo como son el desayuno y la merienda. La "terca" barrera del 65% de penetración en España sigue sin poder ser traspasada (el número de compradores ha descendido en un -0,7%, según los datos para el TAM3 de 2015 de Kantar Worldpanel). Y a la estacionalidad, hay que añadir en su contra el hándicap del continuo goteo a la baja de la población española y, en los últimos meses, también la reactivación económica, que ha permitido a parte de los compradores habituales de estos productos volver a consumirlos en las primeras horas del día en locales de hostelería.

Ante ello, las empresas que operan en este mercado han optado por centrar sus esfuerzos en dos puntos. Por un lado, dando un mayor impulso si cabe a la actividad promocional y ajustando sus márgenes con el objetivo de "robar" cuota de mercado a las Marcas de Distribuidor (MDD), dinamizar la rotación en los lineales y fidelizar al consumidor habitual. Y, por otro, ampliando los surtidos, profundizando en la innovación y el desarrollo de nuevos sabores y texturas, sin dejar de lado de los sabores más tradicionales, así como con variedades dirigidas a un perfil de consumidor más específico. Todo ello ha tenido como resultado una "reconquista" de cuota por parte de las Marcas de Fabricante -del orden de 1,8 puntos porcentuales en volumen y de 2,3 en valor en el periodo analizado- frente a las MDD.

Pero también (como refleja el título de este informe) ese esfuerzo en I D tiene un objetivo más ambicioso: romper con la estacionalidad de su consumo ¿Cómo? Diversificando y proponiéndose como un nuevo ingrediente que poder incorporar al quehacer culinario de los hogares, como acompañamiento o guarnición de distintos platos –con un toque especial-, añadiendo comidas y cenas al desayuno y merienda. Propuesta que además también podría facilitar su integración en el grupo de los "commodities", de la facilidad de uso, de "abrir e incorporar al plato" en el momento de su presentación. Gamas como Maridaje de Chef (Hero) o Cocina Selecta (La Vieja Fábrica) son las más activas en este terreno.

Por tanto, el momento de reactivación del consumo, tras una crisis que no afectó en exceso a la categoría en su conjunto –al margen del trasvase de cuotas hacia las MDD, como en prácticamente todo el mercado de gran consumo- y que en algún momento llegó incluso a ser beneficiosa –por el incremento del consumo en los hogares frente a la hostelería-, y el impulso dado a la innovación y a la diversificación en ese periodo de desaceleración –además de la adecuación de formatos y precios y la dinamización de lineales con promociones- sitúa al mercado de mermeladas y confituras en la línea de salida hacia nuevos retos que pueden llevar a la deseada ruptura de los límites de penetración.

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1630 de la revista ARAL.