Kantar Worldpanel ha presentado su estudio 'Radar de la Innovación' del sector del Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y perfumería personal) en España durante un acto en Madrid que ha sido moderado por Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. La conclusión más relevante es que las marcas de fabricante son las responsables del 94% de las innovaciones y que el estancamiento del mercado en 2013 se ha debido, en buena medida, a la falta de apoyo a la innovación realizada por las marcas por parte de las cadenas de distribución.

Según explicó César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, el sector del gran consumo en España cerró 2013 casi plano, con apenas un crecimiento del 0,2% en volumen con respecto al año anterior. "La falta de apoyo a la innovación por parte de algunas cadenas es una de las principales causas de esta atonía y falta de creación de valor del mercado", señaló. Una situación que se puede volver a repetir durante 2014, de no cambiar la situación actual de falta de colaboración por parte de la distribución, indicó igualmente el responsable de Kantar Worldpanel.

Según Valencoso, en las categorías donde las cadenas referencian más la innovación de las marcas de fabricante, éstas crecen un 3,7%. Por el contrario, en aquellas categorías donde este apoyo es escaso, el consumo sólo aumenta un 0,9%. Así, la innovación de las marcas de fabricante, es una de las causas que hace crecer las categorías. Por el contrario, las innovaciones de las MDD, influyen poco en el crecimiento de las categorías: concretamente, solo el 1,4%.

A pesar de que la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento, al generar más volumen y valor, en 2013 sólo se lanzaron al mercado 128 innovaciones de productos de gran consumo. En 2012 fueron 148, lo que significa un descenso del 13,5% con respecto al año anterior. La tendencia es muy preocupante, "y desgraciadamente muy repetida en España", según se destacó a lo largo de la presentación del estudio. Si tenemos en cuenta, además, informes anteriores de distintas instituciones, el número de lanzamientos de innovaciones sigue cayendo por 7º año consecutivo. A juicio de Promarca, "esto es una consecuencia de la falta de rentabilización de las mismas". Si las cadenas no las apoyan, el incentivo para los fabricantes a innovar se reduce.

En España, las peores expectativas

Las expectativas en España son de las peores de Europa, cuando se habla de innovación. Una situación que afecta negativamente, no sólo al crecimiento, "sino a la libertad de elección del consumidor, su acceso a los productos más novedosos y a su bienestar", según recalcó Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

El "Rádar de la Innovación" de Kantar Worldpanel señala también que el esfuerzo inversor en i D I es propiedad casi exclusiva de las marcas de fabricante, autoras del 94% del total de las innovaciones lanzadas al mercado en 2013, mientras que las marcas de la distribución representan sólo el 6%.

Según el estudio, los tres primeros puestos del podio de la innovación en las categorías de alimentación, bebidas, droguería y perfumería corresponden exclusivamente a productos de las marcas de fabricante. Por eso, el apoyo que hacen algunas cadenas a la innovación de la MDD no es capaz de compensar "el daño que hacen a la de las marcas de fabricantes", señalan las conclusiones de Kantar Worldpanel.

En la comparativa con otros países europeos, la innovación en España apenas llega a los consumidores. Según el estudio presentado, el esfuerzo innovador realizado por las marrcas de fabricante sigue sin tener el suficiente apoyo por parte de algunas cadenas líderes de distribución, lo que contribuye de manera esencial a la falta de crecimiento en las categorías, "a lo que hay que añadir el efecto negativo sobre la variedad y la capacidad de elección de los consumidores, y su acceso a los productos más novedosos", según César Valencoso.

Mercadona comercializa un 15,8% de innovaciones

La cadena con mayor cuota de mercado, Mercadona, sólo comercializa el 15,8% de las innovaciones de los fabricantes y la segunda, Grupo Dia, un 33,3%. Esto, según el estudio, desincentiva la inversión en innovaciones porque no llegan al consumidor y porque no alcanzan consumo suficiente para justificar un retorno adecuado de las inversiones. Pero no todas las cadenas tienen la misma práctica. Por ejemplo, la tasa de presencia de las innovaciones en Carrefour es el 71,7% y la de Alcampo supera el 40%, "facilitando de esta manera el acceso de los consumidores a productos nuevos de los fabricantes", según las conclusiones del análisis.

La actitud de las cadenas con respecto a la innovación se hace especialmente relevante, porque como pone de manifiesto Kantar Worldpanel, la distribución alcanzada es un factor primordial que determina el éxito de una innovación. El informe pone de manifiesto que el 80% de los españoles compran en 2,1 tiendas al año y en algunas categorías importantes como por ejemplo detergentes, sólo en 1,6 tiendas al año. Por lo tanto la distribución es clave para que estas innovaciones lleguen al consumidor y se desarrolle el mercado.

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha concluido el encuentro indicando que considera "necesaria la puesta en marcha de un Observatorio de la Innovación con la participación activa del Magrama y del Ministerio de Economía que tuviera como fin evaluar y analizar el funcionamiento del mercado y dictar las medidas necesarias para favorecer la innovación. Así daríamos la vuelta a la situación de falta de crecimiento sostenible y se crearía valor económico y empleo".