En un contexto económico marcado por la inflación y la búsqueda constante de ahorro, el consumidor español ha transformado sus hábitos de compra. Así lo revela el último informe del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE 2025), llevado a cabo por in-Store Media y Gelt.

El estudio destaca que, con el objetivo de optimizar su presupuesto, los consumidores visitan una media de tres establecimientos distintos para comparar precios y encontrar las mejores ofertas.

El OSE 2025 presenta así una fotografía actualizada del comportamiento de compra del consumidor español, analizando datos reales de más de 800.000 tickets y encuestas a 1.200 usuarios.

“El nuevo consumidor en España es racional, multiformato y, sobre todo, sigue apostando por comprar en tienda física, a pesar del auge del canal online”, asegura Guillermo Peña, Chief Revenue Officer de Gelt.

Precisamente, el 97% de los consumidores prefiere comprar en tienda física frente al 3% que opta por el canal online. En cuanto al tipo de establecimiento, las tiendas de formato descuento, que ofrecen precios más bajos que los comercios tradicionales, son las favoritas, con un 45% de preferencia. Les siguen los hipermercados, especialmente para compras indulgentes, con Mercadona y Lidl como principales referentes.

El consumidor español ha evolucionado hacia un perfil más estratégico y consciente, donde el ahorro y la búsqueda de valor marcan sus decisiones de compra. A pesar de que acude con mayor frecuencia a los puntos de venta, el gasto por ticket se ha reducido.

Guillermo Peña: “El nuevo consumidor en España es racional, multiformato y, sobre todo, sigue apostando por comprar en tienda física, a pesar del auge del canal online”

Esta conducta responde, principalmente, a la necesidad de encontrar precios competitivos y aprovechar promociones. De hecho, un 71% de los consumidores reconoce que el precio y las ofertas son determinantes a la hora de elegir qué productos adquirir.

"En las cestas de la compra predominan los productos de marca blanca, pero también se detecta una clara predisposición de los shoppers a probar novedades de otras marcas", explica Guillermo Peña.

Más del 50% de las cestas contienen artículos de marca blanca, pero 1 de cada 2 consumidores ha probado recientemente productos nuevos de fabricantes con el objetivo de introducir innovación en su alimentación.

Desde Gelt destacan además que, cuando se trata de experimentar con nuevos productos, los consumidores valoran sobre todo la calidad, el sabor y la diferenciación. Estos tres atributos se posicionan como claves para que las marcas fabricantes puedan innovar con éxito en sus próximos lanzamientos.

El 97% de los consumidores prefiere comprar en tienda física frente al 3% que opta por el canal online. En cuanto al tipo de establecimiento, las tiendas de formato descuento, que ofrecen precios más bajos que los comercios tradicionales, son las favoritas, con un 45% de preferencia

Aunque el e-commerce ha ganado terreno en los últimos años, la tienda física sigue siendo el canal principal de compra para el 97% de los españoles. Este espacio no solo concentra la mayor parte de las decisiones de compra, sino que también se consolida como un lugar clave para la activación de marca.

De hecho, en este entorno, la comunicación en tienda juega un papel cada vez más relevante. El 70% de los consumidores afirma que la publicidad en el punto de venta capta su atención, y en un 18% de los casos, impulsa directamente la decisión de compra.

Con todo ello, el OBS 2025 nos confirma que el consumidor español de hoy es más exigente, racional y omnicanal. “Valora la innovación, pero no a cualquier precio, y sigue viendo la experiencia en tienda como un momento clave en el proceso de compra. Las marcas que logren conectar con este consumidor en el momento y lugar adecuados tendrán una clara ventaja competitiva”, concluye el Chief Revenue Officer de Gelt.