La preferencia por marcas con un propósito es una tendencia al alza entre los consumidores españoles. Un 45% asegura que “siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre”. Con respecto al precio, hasta un 59% de los consumidores españoles estarían dispuestos a gastar más en marcas o productos que tuviesen un propósito claro. Esta es la principal conclusión de la segunda edición del estudio Marcas con conciencia: la era del propósito corporativo realizado por la consultora de comunicación Hotwire. En esta investigación realizada a más de 200 directivos y 1.000 consumidores españoles se demuestra la importancia del propósito corporativo para empleados, directivos y consumidores finales.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Según se demuestra en el estudio, cuanto más mayor es el precio, más importante es el propósito de una marca a la hora de elegir un producto o servicio para,los consumidores españoles. Según este estudio, para aquellas compras superiores a los 1.200 euros, la importancia del propósito llega al 60% de los consumidores españoles. Para las compras inferiores a los 6 euros, el porcentaje baja hasta el 47%.

Lo que sí es una tendencia clara es que las nuevas generaciones demandan marcas con propósito. Los jóvenes entre los 18 y 24 años encuentran el propósito un elemento muy importante cuando hacen una compra, mientras que los menores de 65 años apenas le dan importancia. Según este estudio, el 83% de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito frente al 39% de los mayores de 65 años.

Los consumidores españoles saben distinguir entre un propósito verdadero y sincero de las marcas frente a las acciones de marketing de algunas empresas. Por ello, según esta encuesta, el 84% de los consumidores cree que el propósito debe estar alineado con las acciones de la compañía. España es el país con mayor porcentaje frente al resto de países que han participado en el estudio, siendo la media global del 75%, lo que demuestra la importancia del compromiso social de las marcas para los consumidores españoles.

Según Ludi Garcia, Managing Director de Hotwire España: “Respecto al estudio del año pasado vemos una evolución clara en los directivos y consumidores españoles, aunque queda mucho por hacer. De esta investigación se desprende que todavía existe mucha confusión sobre qué es un propósito corporativo y a qué nos compromete. Ya casi nadie duda de la importancia de tener uno, lo cual es un avance, ahora nos queda entender de qué va esto”. Y añade: “Los resultados de la investigación demuestran que el propósito corporativo, además de aportar valor a la compañía, ayuda a la retención y atracción del talento, y a mejorar las relaciones con los diferentes stakeholders de la organización”.

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Solo las empresas con propósito corporativo sobrevivirán

En el ámbito empresarial, según esta investigación hasta un 74% de los directivos aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. Este dato no hay que menospreciarlo, especialmente en sectores con fuerte demanda de trabajadores, donde la diferencia entre quedarse en una compañía o irse radica no en el sueldo sino en la generación de valor compartido entre la organización y el propio empleado. Y también el propósito corporativo es importante en los negocios entre empresas (B2B).

Asimismo, para el 83% es importante o fundamental si un proveedor tiene un propósito claro en una relación de negocios. Así, no es de extrañar que el 80% de los directivos de las empresas españolas asegure que su organización cuenta con un propósito corporativo. Sin embargo, la gran mayoría de éstos (67%) vincula el propósito con elementos funcionales como el rendimiento económico, los productos o servicios. Tan solo un 41% de los directivos entrevistados asocia el propósito a objetivos relacionados con el desarrollo sostenible

Según el estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito’, hasta el 84% de los directivos en España coincide que el negocio debe ‘vivir y sentir el propósito corporativo’ para sobrevivir y el 74% opina que solo las compañías que se comporten de acuerdo a su propósito serán aquellas que sobrevivan. Estos datos confirman la tendencia al alza de la necesidad de la gestión excelente de las relaciones de las compañías con todos sus stakeholders y mostrar su compromiso con la sociedad y el desarrollo.

“Vivimos un momento histórico en el que la innovación se ha convertido en uno de los factores que más está beneficiando la unión entre personas; ante la imposibilidad de un acercamiento físico, son los avances tecnológicos los que nos están permitiendo seguir conectados. Es por ello, que es el momento para que esas empresas de la nueva economía se acerquen emocionalmente a la sociedad, no solo muestren sus servicios, si no que se presenten como marcas responsables y centradas en darle valor a las experiencias de las personas. En definitiva, trabajen su reputación corporativa, lo que sin duda además les ayudará a fidelizar clientes, atraer talento y, en consecuencia, crecer y tener éxito en el futuro”, según asegura Patricia Meso, directora de Comunicación Corporativa de Hotwire.

2020 será recordado como el año en el que la sociedad pidió un mayor compromiso social a las marcas. La pandemia del Covid-19 ha obligado a las empresas a mostrar sus valores y propósitos ante la sociedad y emprender la hoja de ruta marcada por la agenda 2030 de la Organización de Naciones Unidas (ONU) para la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Asimismo, el Foro de Davos publicaba a principios de 2020 el ‘Manifiesto de Davos 2020’ que pretende redefinir las reglas del capitalismo y propone que el propósito de las empresas sea colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido. Asimismo, la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcan una hoja de ruta común, en la que la colaboración entre instituciones públicas y privadas es fundamental para promover una sociedad más justa, más respetuosa con el planeta y económicamente más próspera.

Una encuesta global

Para la realización de esta investigación se realizaron dos encuetas a dos muestras diferentes: 8.103 consumidores de Estados Unidos (1.509), Reino Unido (1.512), Australia (1.025), Francia (1.026), Alemania (1.002), España (1.029) e Italia (1.000). 1.614 directivos con poder de decisión en Estados Unidos (301), Reino Unido (250), Australia (250), Francia (201), Alemania (203), España (205) e Italia (204).

La encuesta realizada a la muestra de consumidores tiene un margen de error del ± 1,1% con un nivel de confianza del 95% y los resultados de la encuesta a los directivos de compañías tienen un margen de error de ± 2.4% y un nivel de confianza del 95%. Las entrevistas fueron realizadas de manera telemática a través de Sapio Research entre febrero y agosto de 2020 a través de una encuesta online.