El replanteamiento de las técnicas de marketing para gestionar la experiencia del nativo digital, así como la creación de un modelo eficiente de "Revenue Growth Management" como herramienta de gestión del portfolio de productos, canales y clientes, constituyen algunos de los principales desafíos que marcarán en el entorno post-crisis las políticas comerciales y estrategias de las compañías del FMGC (Fast Moving Consumer Goods) y Retail. Así lo recoge el estudio "Retos estratégicos del FMCG y del Retail", elaborado por Business Consulting, la división de consultoría de Indra, colaborador estratégico de Fiab. 

El informe, concebido como una guía práctica sobre cómo abordar los retos surgidos de las tendencias de consumo que ya son una realidad en la sociedad española, se ha presentado en un acto desarrollado en la Real Fábrica de Tapices por el director general de Fiab, Mauricio García de Quevedo, y por el autor del estudio, Cristóbal José Colón, senior manager en Indra Business Consulting. Participaron también Ángel Bonet y Pedro Valdés, socios de Indra Business Consulting.

Según se puso de manifiesto en el encuentro, la amplia y variada oferta, unida a la proliferación de consumidores permanentemente informados gracias a la universalización de Internet, pero con menos recursos disponibles y dispersos en multitud de canales y redes sociales, exige ir un paso por delante en un mercado tan competitivo y buscar el elemento "diferencial". Además, las previsiones apuntan a que el consumidor del futuro o nativo digital, que hoy representa el 38% de la población, se incrementará hasta el 56% en 20 años y alcanzará el 75% en 40.

Diseñar un modelo colaborativo

En este contexto, los autores del informe consideran necesario reforzar y replantear las estrategias de marketing en el ámbito digital hacia el "engagement" con las marcas, entender el "customer journey" (mapa del ciclo de vida del cliente) para adaptarse rápidamente a sus necesidades o sorprenderle, y diseñar un modelo colaborativo que permita escucharle de forma bilateral y constante.

Así, por ejemplo, las promociones atractivas y sorteos en las redes sociales se perfilan como uno de los principales motivos para que los consumidores se conviertan en seguidores de marcas, el compromiso de la empresa con el medio ambiente o la salud también aporta valor, la calidad o innovación en el producto o la opción de responder a necesidades concretas como es la posibilidad de pagar a través el móvil, recibir el producto en casa y devolverlo, son factores clave que hacen que un potencial comprador se decante por una marca concreta.

En este contexto, la innovación transversal, es decir, aplicada a toda la cadena de valor y no sólo centrada en el producto, constituye otro de los grandes retos a los que se enfrenta el sector.

Innovación tecnológica

Según se puso de manifiesto en la jornada, la innovación tecnológica como medio para conocer mejor al consumidor, responder a sus demandas e incluso adelantarse a sus necesidades es algo que ya existe pero que no termina de cuajar en las compañías.

Desde el punto de vista comercial, la adquisición de capacidades para la correcta gestión de precios y promociones (Revenue Growth Management) es identificada en el estudio como otra de las grandes áreas de mejora. Dicho de otra forma: la capacidad de vender el producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio y en el canal correcto.

El desarrollo de planes de clientes basados en una segmentación avanzada, el impulso de alianzas o fórmulas comerciales que permitan elevar márgenes, o aprovechar las oportunidades existentes en otros canales como oportunidad clara para los fabricantes - como es el caso de la hostelería- constituyen otros de los desafíos del área comercial a los que alude el informe de Indra.

Nuevas categorías transversales

Según las conclusiones del informe, existe una tendencia a crear nuevas categorías transversales, integradas por profesionales con una visión global, que presten servicio a los diferentes canales, productos y mercados y permitan homogeneizar las estrategias y conseguir sinergias en la inversión. Además, resulta indispensable buscar la motivación de estos profesionales más allá de la retribución, como por ejemplo, el trabajo con flexibilidad de horarios.

Otro punto importante que se debe tener en cuenta a la hora de replantear la estrategia organizativa es el establecimiento de estructuras regionales para analizar y comprender el valor de cada mercado.

En sectores puramente puramente ligados a la sociedad, como es el caso de la industria de alimentación y bebidas, entre otros, adaptarse al nuevo entorno social y tecnológico se comprende como algo urgente e inevitable, que debe hacerse con rapidez y calidad, sea cual sea su tamaño; consolidando así el desarrollo de estas tecnologías para favorecer y facilitar su conocimiento y aplicación.