Las ventas directas a través de las plataformas on-line de los fabricantes ganan cuota de mercado ejercicio tras ejercicio y registran un crecimiento anual del 4,5% desde 2011, tal y como apunta el informe de Oliver Wyman "La revolución del retail: cómo pueden adaptarse los distribuidores y las compañías de consumo".

Estos canales han existido durante décadas en sectores como el de la moda y tecnología de alta gama, pero han sido inusuales en segmentos como la alimentación y el hogar, donde los grandes minoristas ofrecen la ventaja de adquirir productos de distinta naturaleza en un solo acto de compra. Sin embargo, la escalabilidad de las plataformas on-line y el aumento de alianzas han facilitado el contacto directo entre marcas y clientes, así como minimizado el rol de los distribuidores. En esta línea, según el informe de la consultora, las plataformas on-line de los fabricantes han concentrado el crecimiento en ventas durante la última década, acumulando un 36% entre 2011 y 2016, mientras que el crecimiento de las ventas en el canal minorista ha sido de un 2%.

Estas plataformas han concentrado el crecimiento en ventas durante la última década, acumulando un 36% entre 2011 y 2016

Según indica Maria Miralles, socia de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman, "mientras los fabricantes se han apoyado tradicionalmente en grandes campañas de marketing, los distribuidores se han centrado en la creación de puntos de contacto con el cliente, controlando el atractivo del producto a través de la presentación en tienda, el precio, las promociones o las recomendaciones del personal. Ahora, gracias a las disrupciones tecnológicas, el fabricante está recuperando el contacto directo y el conocimiento del cliente, así como el control del mensaje en torno a la marca y el producto".

El informe de Oliver Wyman también identifica otros dos canales de venta directa adicionales a las plataformas de los grandes fabricantes. Por un lado, las pequeñas plataformas digitales cooperativas, que se han convertido en la oportunidad de los fabricantes con menor escala para generar canales independientes de venta directa. Y, por otro, los grandes marketplaces, que complementan las vías de acceso a nuevos consumidores de las marcas líderes, especialmente en la entrada a nuevos mercados. "En este ecosistema, las nuevas marcas, más ágiles y adaptadas, están restando cuota a las clásicas sin necesidad de grandes inversiones de capital", aseguran desde Oliver Wyman.

Según los expertos de la consultora, el sector retail podría experimentar procesos similares al que se ha desarrollado en el sector turismo, donde se ha consolidado la figura del intermediario de elección, que ha diversificado las fuentes de ingresos (fees por reserva, gestión inteligente de datos, etc.) y los ha segmentado entre diversos actores (distribuidores, agregadores o plataformas).