La IX edición del Observatorio de Branding 2020 ha tenido como tema general “Marcas en transformación”, con la digitalización y la globalización como ejes conductores. Celebrado el jueves 27 de febrero en el auditorio Endesa, en Madrid, coincidieron cerca de 200 profesionales de Marketing, directivos de empresas, agencias de comunicación y especialistas.

Este foro, organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y Summa Branding, tiene como objetivo analizar lo último en tendencias relacionadas con la gestión de branding y revisar casos de éxito. La edición 2020 del Observatorio de Branding en Madrid ha sido posible también gracias a la colaboración de Endesa.

Este foro tiene como objetivo analizar lo último en tendencias relacionadas con la gestión de branding y revisar casos de éxito

Han participado como ponentes representantes de GfK, Summa Branding y FNAC, y en las mesas redondas directivos de Correos, Banco Santander, Cabify, Multiópticas, Applus+, Grupo Cosentino y Grupo Nueva Pescanova, con la moderación de la Asociación de Marketing de España y del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

“Prácticamente todo lo que hace el marketing se orienta a mejorar la imagen de marca y conseguir que sea preferida frente a otras. De ahí la importancia central que tiene el branding para nosotros”, afirmó en las palabras de bienvenida Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España.

Por su parte Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding, y conductor del evento, advirtió que “son no menos de 30 las nuevas tecnologías que están impactando o van a impactar en la actividad de las marcas, de manera que el 40% de los modelos de negocio que conocemos hoy habrán desaparecido dentro de 10 años. La transformación de nuestras marcas, ante los importantes retos que deberán afrontar en los próximos años, deberá trascender a los cambios meramente adaptativos: serán cambios mucho más profundos, que afectarán a toda la marca, y en el largo plazo. Cambios en la manera de gestionar, de entregar experiencias, de interactuar, de pensar, de actuar y de relacionarse. Una auténtica transformación, sin renunciar a la identidad propia de cada cual. Algo que obligará a desarrollar una nueva inteligencia de gestión permanente del cambio”.

Conocimiento, ultrasegmentación y experiencias

La primera ponencia, “Rompiendo fronteras: tendencias e insights”, tuvo como protagonistas a Javier Gómez, Head Brand, Comms and Customer Experience, y Pilar McCrory, Senior Digital Market Insights, ambos de GfK, consultora global que aporta análisis de datos e investigación de mercados a primeras marcas en todo el mundo.

Javier Gómez: "La principal frontera para la globalización de una marca es la falta de conocimiento del consumidor, y la falta de foco en el cliente es la principal amenaza"

“El mundo digital ofrece una oportunidad única a las marcas para globalizarse”, subrayó Javier Gómez. “Este mercado tiene un tamaño más elevado que la suma de los 10 países más poblados del planeta. La población internauta tiene comportamientos homogéneos, herramientas y tecnología universal, a los que las marcas pueden acceder de manera personalizada a través del móvil, en cualquier momento y lugar, gracias a unos datos que crecen exponencialmente, y con una estrategia customer centric, para aportar valor añadido a la relación simbiótica marca - consumidor. La principal frontera para la globalización de una marca es la falta de conocimiento del consumidor, y la falta de foco en el cliente es la principal amenaza”.

Por su parte, Pilar McCrory apuntó que “la actividad de las personas en entornos digitales deja una huella que, analizándola correctamente, nos permite observar qué hacen, dónde, en qué orden, a qué ritmo… Estas huellas digitales nos brindan grandes volúmenes de información, aunque no bastan para conocer las motivaciones que las guían. Seguimos necesitando también acercarnos y preguntar para entender los más profundos porqués de los consumidores”.

A continuación, tomó la palabra Aleix Gabarre, director de Estrategia de Summa Branding, para reflexionar sobre “Marcas y algoritmos: el branding en la era del Machine Learning”. “El branding predigital se basaba en una promesa central, con una mínima segmentación. Pero el branding digital actual permite segmentar hasta el infinito, hasta la hiperpersonalización”, afirmó Gabarre, quien citó el caso de Netflix, que divide a sus 93 millones de usuarios en no menos de 1.300 comunidades o grupos de segmentación, ofreciendo sugerencias de contenidos personalizados, y hasta diferentes versiones del cartel de una película o serie en función de cada cual.

“Hoy aún dividimos a las marcas por su grado de alta o baja consideración. Pero las que realmente cuentan son las que ofrecen una alta utilidad, sin fricciones, con máxima fluidez; o bien en el extremo contrario las que ofrecen un alto grado de engagement, aunque en ellas la fluidez no sea prioritaria”, concluyó Gabarre.

Beatriz Navarro: "La omnicanalidad, la creciente importancia de la logística, el marketing de inmediatez y el dominio total de los datos son algunas de las claves que están desafiando como nunca antes a las marcas y sus propuestas"

En la tercera ponencia monográfica subió al escenario Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de FNAC, para constatar que “el orden de las cosas ha cambiado. La omnicanalidad, la creciente importancia de la logística, el marketing de inmediatez y el dominio total de los datos son algunas de las claves que están desafiando como nunca antes a las marcas y sus propuestas. Hoy en día los adolescentes cambian su foco de atención cada 8 segundos, y tienen abiertas 5 pantallas a la vez. El consumidor valora a las marcas por la experiencia que le generan: sensaciones, retribuciones emocionales, facilidad de relación… Las marcas tienen que saber ante todo el tipo de experiencia que buscan y quieren sus usuarios”.

Mesas de debate

Tras una pausa de café, el Observatorio dio paso a dos mesas de debate centradas sucesivamente en dos claves fundamentales para una estrategia de branding exitosa: la digitalización y la globalización.

La primera, bajo el título “El reto digital: las claves para una transformación exitosa”, estuvo moderada por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España. Permitió ver cómo afrontan el reto digital empresas de sectores y actividades muy diferentes.

Rosa Gonzáles: "Hoy en la banca hay nuevos players; ya no sirve dar una funcionalidad, sino que tenemos que estar generando experiencias wow constantemente"

Rosa González, directora de Marca y Cultura Corporativa de Banco Santander, recordó que su marca “comenzó hace más de 160 años como empresa familiar, y nos avala esta trayectoria de transformaciones. Hoy en la banca hay nuevos players; ya no sirve dar una funcionalidad, sino que tenemos que estar generando experiencias wow constantemente. Lo digital ya no es diferenciador, es un must. Por eso también centramos esfuerzos de transformación en nuevos modelos de operación, de oficina y relación con los clientes. Los clientes de banca valoran muchísimo la relación humana: no podemos hacer un banco exclusivamente digital”.

Natalia Ruda, Global Head of Brand de Cabify, subrayó que “nuestro negocio surge precisamente de la transformación digital. Empezamos en 2011, y entonces éramos nuevos, desconocidos, y lo primero era generar confianza. Después se ha ido generalizando la digitalización de la movilidad urbana, y el reto hoy es seguir innovando para diferenciarse. Por ejemplo, trabajando en sostenibilidad: el año pasado nos convertimos en la primera empresa en Europa y América Latina en convertirse en neutros en carbono, neutralizamos las emisiones de todos nuestros coches; y en diciembre pasado conseguimos que nuestra aplicación sea cien por cien accesible para personas ciegas. Y constantemente buscamos nuevas vías de innovación con impacto positivo sobre nuestros clientes y sobre el entorno”.

Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing de Correos, comentó que “Correos, con más de 300 años de historia, está ahora en el epicentro de los nuevos tiempos. Hace cinco años éramos aún una empresa postal, y hoy enviamos más de doscientos millones de paquetes al año. Ha habido que transformar capacidades, automatizaciones, recursos humanos, equipamientos, instalaciones… Somos líderes, gestionando el 49 por ciento de los envíos en España. En cuanto al reto digital, lo enfocamos con una vocación inclusiva, ayudando a superarlo a quienes menos oportunidades tienen, que son quienes viven en el entorno rural. Para ello hemos lanzado un marketplace orientado a pequeños productores locales, tan pequeños que no tenían oportunidad ni siquiera página web, y ahora pueden exponer, vender y entregar sus productos en esta plataforma”.

Javier Sánchez: "Ya no tiene sentido que esta experiencia se produzca sólo en nuestros más de seiscientos cincuenta establecimientos físicos en toda España: tiene que ser posible también en el gran espacio de lo digital"

Javier Sánchez, director de Marketing de Multiópticas dio algunos detalles del plan estratégico de transformación emprendido por la marca en 2017: “nos dimos cuenta de la necesidad de trasladar al entorno online lo que mejor sabemos hacer: una atención esmerada y personalizada en punto de venta. Ya no tiene sentido que esta experiencia se produzca sólo en nuestros más de seiscientos cincuenta establecimientos físicos en toda España: tiene que ser posible también en el gran espacio de lo digital. Dentro de poco iniciaremos la venta de gafa graduada online, y eso supondrá un gran salto cualitativo”.

La segunda mesa redonda focalizó en “Marcas con pasaporte: el secreto de competir y crecer en los mercados globales”, y fue moderada por Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, entidad que atesora no poca experiencia sobre internacionalización, globalización y marcas.

“Cosentino empezó a internacionalizarse hace treinta años, y centró sus esfuerzos en posicionar a la marca de su producto clave, Silestone”, contó Santiago Alfonso, director de Marketing del Grupo Cosentino. “Pero desde hace cinco estamos intentando que la marca corporativa obtenga al menos la misma notoriedad; ya que es fundamental para el futuro y los negocios de la compañía, es la que verdaderamente nos diferencia y contribuye a posicionar, a su vez, a los productos”.

El rol de los públicos internos, trabajadores y colaboradores de una compañía, es uno de los carriers más importantes para la construcción de una marca. Anna Albert, Global Corporate Communications Manager de Applus+, subrayó la importancia de la cultura corporativa. “Mantener un alto nivel de coherencia y estándares de comportamiento de nuestros representantes en todo el mundo nos parece importantísimo para el valor de la marca. Como compañía B2B, tenemos claro que seremos lo que nuestros colaboradores digan, no solo de palabra, sino por su forma de hacer, de nosotros”.

Tesa Díaz‐Faes, directora de Comunicación del Grupo Nueva Pescanova, profundizó en la importancia de la comunicación interna: “Queremos que el trabajador local que está en una instalación de Argentina, por ejemplo, cuidando una granja de langostinos sepa que trabaja para una gran compañía que vende y es referencia en todo el mundo, que sienta orgullo de pertenencia y que esto motive, a su vez, un nivel de excelencia en cada acción e implantación”.

La próxima cita del Observatorio de Branding es el 18 de marzo en Barcelona, en la Antigua Fábrica Estrella Damm, donde estas mismas empresas se reunirán para celebrar este evento anual y hablar sobre las marcas en transformación.