La nueva asociación PROValor, impulsada por Deoleo, desarrollará planes para fomentar e inspirar cambios en la forma en que el Aceite de Oliva de España es producido y comercializado. Desde la asociación indican que "el actual modelo de producción y comercialización no es sostenible como demuestra la caída de precios en origen del aceite de oliva y la pérdida de valor en toda la cadena. La asociación trabajará para devolver el valor y la calidad al producto en la comercialización, revitalizando un sector que está en el corazón de la economía, la cultura, la gastronomía y la imagen global de España".

Los miembros de la asociacion son Jaencoop, Almaliva (Subbetica), Viñaoliva, Interoleo, la Union de Pequeños Agricultores (UPA), la Asociacion Española de Municipios del Olivo (AEMO), la Asociación Agraria de jóvenes Agricultores (ASAJA), la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG) y el líder mundial, Deoleo.

Los objetivos de la asociación son tres fundamentalmente, según detallan. En primer lugar, propone una mejora de precios para el agricultor. En España, a pesar de ser el mayor productor a nivel mundial de Aceite de Oliva, se presenta una caída en los precios en origen de un 27% en 2019. Según PROValor, el problema de los precios bajos de España no se debe exclusivamente al exceso de producción existente sino a la banalización del producto a través de su exportación a bajo precio, de forma indiferenciada y de calidad mejorable, las cosechas tardías y los deficientes métofos de clasificación del aceite de oliva en España y en el resto del mundo.

En segundo lugar, otra medida radicaría en establecer estándares de calidad exigentes, promoviendo una nueva legislación para el aceite de oliva adecuada a las nuevas técnicas de cultivo y extracción. PROValor se compromete a aportar transparencia la comunicación y el etiquetado, así como asegurar estándares de caliad físico-químicos. En este sentido, desde la organización, se aboga por la necesidad de una ley de trazabilizad ante los organismos competentes a nivel nacional e internacional.

En tercer lugar, se propone educar al consumidor global, revitalizando el consumo, a través de la comunicación y la defensa de los beneficios del aceite de oliva, sus propiedades saludables variedades y usos como contrapartida a otras grasas vegetales más baratas pero menos saludable . Pese a sus virtudes, el consumo de aceite de oliva disminuye en los principales países productores (-34% desde 2004 en ESP-ITAGRE) que consumen el 40% del volumen mundial y en aquellos países con mayor potencial, como por ejemplo Estados Unidos ( -1,6% en 2017 y - 1.9% en 2018 . IRI), donde una guerra de precios bajos y baja calidad dificulta la promoción de sus virtudes, y el conocimiento real por parte de los consumidores.