El consumo de cerveza en durante el pasado ejercicio aumentó en un 2,9% en volumen de ventas y en un 2,8% en valor, según datos aportados por IRI para el TAM diciembre de 2014. Con estos incrementos, el volumen total de consumo de cerveza en el canal de gran consumo llegó a los 1,3 millones de litros (casi 40 millones más que un año antes) y a los 1.510,3 millones de euros facturados (40,3 millones más). Esta positiva variación porcentual de las ventas en gran consumo son refrendados también por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), que apunta a un consumo anual per cápita de 18,1 litros.

Lo cierto es que, entre otros, el consumo de cerveza –sobre todo en el canal de hostelería- es un punto de referencia para comprobar, confirmar o poner en duda cuál es la situación económica de nuestro país. O por lo menos es una de las variables en las que primero incide nuestro pesimismo o nuestro optimismo. El trasvase del consumo del canal de hostelería hacia el hogar debido a la crisis económica dio su primer toque de atención en los datos de 2007, cuando el porcentaje de consumo de cerveza en hostelería comenzó a descender a favor de las ventas en gran consumo.

En ese año, el reparto era de 72% (hostelería) frente a 28% (gran consumo). En 2013, seis años más tarde y tras un largo calvario recorrido, las cifras eran muy distintas: 62%-38%. Y en 2014, tras siete años, los datos señalan una recuperación también del consumo de cerveza en el canal de hostelería ( 3,6%), lo que ha permitido que la tendencia en el reparto gire y se sitúe en el 64% en hostelería frente al 36% del hogar. Cambio de tendencia del que sólo se desprenden lecturas positivas. Por un lado, porque aunque gran consumo pierde peso en el reparto del consumo por canales no lo hace por estar sufriendo un descenso de las ventas (muy al contrario). Y, por otro, porque la recuperación de la hostelería es un síntoma de confianza en que la evolución de la situación económica sea positiva. Apoyada también sobre unos inmejorables datos del sector turístico y, esperemos que este año sí, en una meteorología propicia. Y todo ello, lo que da más valor a esa tendencia, pese al descenso que viene experimentado el conjunto de la población española desde el año 2012 y que se cifra en 664.000 personas.

36% en gran consumo

En la actualidad, el 36% de las ventas de cerveza proviene del canal de gran consumo -ocho puntos porcentuales más que en 2007-, lo que se traduce en un volumen de 1,3 millones de litros vendidos y en un valor de 1.510 millones de euros. El afirmar que "la cerveza está de moda" no es una decisión superficial. La tendencia del mercado marca una evolución positiva también para este 2015 y señala un potencial de crecimiento interesante para los próximos. Quizá el camino de crisis que se ha tenido que recorrer ha "favorecido" una apuesta más radical por otras políticas no tan sujetas al factor volumen, como ocurrió en los primeros años de la crisis económica cuando se producía un trasvase del consumo de la hostelería al hogar y las marcas de distribuidor (MDD) iban consiguiendo ampliar cada vez más sus cuotas, la estrategia de la marca de fabricante fue incidir en el factor precio y en los promociones, debido a que ese era el punto sobre el que giraba la decisión de compra del consumidor.

Al final de ese largo periodo adverso –de nuevo con crecimiento del consumo-, nos encontramos con unas MDD que acaparan el 38,1% del volumen total de ventas de cerveza en el canal de gran consumo (497,3 millones de litros) y el 24,2% del valor (365,5 millones de euros). Porcentajes que están en la media de otras categorías de alimentación y bebidas pero que, de acuerdo a los datos del mismo periodo del año anterior, comienzan a dibujar una línea descendente: 1,6 puntos porcentuales menos en el caso del volumen y 1,4 puntos en el caso del valor de ventas.

¿Quiere decir esto que hay un cambio de tendencia en detrimento de las MDD y a favor de las marcas de fabricante? Habrá que esperar que esa evolución se confirme, pero lo que sí que ha cambiado son los objetivos en el que estas últimas están centrando sus esfuerzos. Precio y promociones han dejado paso a la innovación con la aparición de nuevos nichos en el mercado, de nuevas categorías (cerveza limón), su desarrollo y el despertar de un interés en el consumidor por saber más de la composición, la elaboración, la tradición…

Ante esto (o/y por esto) pequeños operadores muy localizados geográficamente han apostado por las cervezas artesanales, abriendo un nuevo segmento en el mercado. Lo especial, la cercanía, la tradición e identificación con el entorno… A ello hay que añadir el empuje de las especialidades, del deseo de conocer cervezas de otros lugares del mundo (muy ligado a la gastronomía) o el auge de las premium.
Nuevos e interesantes retos para un sector que, si bien ve cómo dentro de la concentración comienza a abrirse paso una tendencia a la atomización, concentra el 80% de sus ventas en el producto nacional normal.

Puede leer el informe de mercado completo en el 1626 de la revista ARAL.