En un año en el que el PIB ha caído un 11,6%, y la tasa de paro ha alcanzado el 16,8% en España, el 60% de los consumidores asume que tiene restricciones en su cartera -el 15% ya tenía estas preocupaciones antes de que comenzara la pandemia, y el 45% son consumidores afectados por el efecto Covid-19.

Así, los españoles dicen que adaptarán su gasto a la nueva realidad: gastarán menos, optarán por productos más baratos y de marca blanca, pero seguirán estando dispuestos a pagar más si el producto es de alta calidad. El consumidor de este año no es el mismo que el de 2020, y las marcas y los retailers se encuentran de nuevo en un territorio desconocido. Un informe de NielsenIQ describe los cuatro grupos de consumidores en función de sus previsiones de gasto para 2021.

Grupos de consumidores en 2021

Según este estudio de NielsenIQ, las circunstancias del 76% de los españoles cambiaron tras la pandemia, provocando un cambio activo en sus comportamientos y patrones de compra. Así, se han formado cuatro grupos de consumidores diferentes:

  • Existing Constrained (15%): ya vigilaban lo que gastaban antes de la Covid-19 y esto no ha cambiado.
  • Newly Constrained (45%): experimentan un agravamiento de la situación económica del hogar y vigilan conscientemente lo que gastan.
  • Cautious Insulated (31%): ingresos limitados / impacto de la situación financiera, pero vigilando lo que gastan mucho / mucho más.
  • Unrestricted Insulated (9%): mismos / mejores ingresos / situación financiera y no tienen que vigilar lo que gastan.

Los cambios en el consumo provocados por la pandemia

Casi un tercio de los consumidores españoles dicen sentirse menos seguros sobre sus perspectivas de ingresos en los próximos 3-6 meses. Esta inestabilidad provoca cambios en el consumo - más de la mitad (54%) de los españoles asumen haber cambiado sus hábitos de compra desde la aparición de la pandemia Covid-19 y estos cambios se reflejan especialmente en la búsqueda de precios más bajos y marcas blancas.

Para mejorar la gestión de su presupuesto, 58% de los españoles optan por las marcas blancas cuando es posible y 55% declara comprar cualquier producto en promoción, independientemente de la marca. Pero todavía hay consumidores fieles a las marcas, aquellos con menos limitaciones financieras, que dicen que se quedarán con su marca preferida (47%) y elegirán el producto de menor precio de su repertorio de opciones preferidas (60%).

"En esta nueva realidad, las marcas están ahora bajo un escrutinio mucho mayor, y los consumidores están sopesando qué atributos de la marca les importan realmente para justificar un lugar en la cesta de la compra. El mercado tendrá que trabajar mucho en las gamas para asegurarse de que están satisfaciendo las nuevas necesidades de los consumidores", explica Silvia Villaverde, líder de Consumer Insights en España y Portugal de NielsenIQ.

2021 seguirá siendo un año de cambios

Según esta encuesta de NielsenIQ, el 84% de los consumidores españoles seguirá reestructurando su gasto en 2021 y una cuarta parte asume que si la situación económica del país o su situación financiera se agravan gastarán menos en alimentación. Pero la gran mayoría (67%) dice que gastará lo mismo.

"Asistimos a una polarización del consumidor derivada de la pandemia. Los fabricantes y distribuidores tienen que entender quiénes son sus consumidores hoy en día e identificar formas de satisfacer sus nuevas necesidades para encontrar el crecimiento en un entorno económico difícil. No hay un enfoque único para todos, pero hay algunos puntos en común entre estos grupos de consumidores polarizados. Por ejemplo, el 70% está dispuesto a pagar más por una mayor calidad, y el 65% dice que quiere una mayor variedad de productos de calidad con un buen precio", concluye Villaverde.